Любая рекламная кампания реализуется для достижения одной из трёх целей:
- Увеличение продаж конкретного продукта или услуги.
- Привлечение новых клиентов, потребителей.
- Повышение узнаваемости компании, бренда и, как следствие, повышение лояльности к нему со стороны целевой аудитории.
Любая из этих целей достигается проведением маркетинговой акции. Как бы удивительно это может быть ни звучало, организуются и проводятся они по одному и тому же жёсткому алгоритму. Соблюдение нескольких шагов позволит провести максимально эффективную кампанию, которая даст ожидаемый результат.
Шаг №1. Целеполагание
В правильной постановке цели как раз и заключается первый шаг. Привлечение ли это внимания к конкретной позиции бизнеса, расширение клиентской базы, либо раскручивание имени. От этого зависит вся дальнейшая стратегия:
- бюджет;
- каналы связи;
- способы воздействия на аудиторию.
Шаг №2. Оценка целевой аудитории
Необходимо четко понимать структуру основной прослойки потенциальных клиентов, на которую направлен товар или деятельность бизнеса. Маркетинговая акция должна максимально охватить всю её ширину, при этом не распыляясь на ту часть потребителей рынка, которые при любых обстоятельствах не смогут, или не захотят воспользоваться предложением.
Пример: довольно сложно продать детскую кроватку мужчине холостяку, равно как и заставить его просто прийти в магазин товаров для новорождённых
Чем подробнее будет составлен портрет потребителя предложения, обладающего большей покупательской способностью, тем вернее, что акция пробьёт броню отрицания и достигнет цели, что называется, попав «в яблочко». Здесь нужно учитывать широкий спектр факторов:
- возраст;
- пол;
- жизненный опыт;
- профессиональную деятельность;
- национальную или религиозную принадлежность;
- материальную обеспеченность;
- основные места расселения (город, сельская местность, пригород).
Всё это позволит глубже понять мотивы, которыми руководствуется потребитель услуги или продукции. После этого можно переходить к следующему шагу, поскольку решение задач поставленных в его рамках станут более очевидными. Подробнее о составе целевой аудитории, читайте здесь.
Шаг №3. Определение каналов и способов воздействия на аудиторию
Маркетинг — это всегда расходы, но, к сожалению, не всегда эффективные. Отсутствие должного результата, часто — в неверной оценке способов восприятия информации потребительским рынком, и слишком широким спектре инструментов применяемых для её донесения.
Пример: до таксиста, которому нужно рассказать о новом видеорегистраторе, проще «достучаться» через рекламу на радио, чем через Instagramm. Большую часть времени он проводит на рабочем месте, и гораздо вернее слушает определённые радиостанции, чем просматривает чужие аккаунты в социальной сети.
Шаг №4. Бюджет. Подготовка сметы
Когда понятно: что, кому и какими способами предлагается, появляется возможность бюджетирования и оптимизации расходов на проведение акции. Практика показывает, что верное восприятие результатов анализа первых трёх пунктов, может кардинально перекроить первоначальную смету. Некоторые пункты потребуют увеличения цифр, от других появится возможность отказаться.
Шаг №5. Подготовка материалов
Подготовка контента на языке потребителя, печатной продукции, коммерческих предложений, презентаций, видеороконтента — в зависимости от общей стратегии кампании. Любой из материалов должен быть максимально высокого качества. Только так он с большим эффектом достигнет соответствующих органов чувств объектов воздействия.
Пример: бумага полиграфии должна быть тактильно приятной, контент на ней доступен для понимания тем клиентом, на которого он направлен, но при этом не упрощен.
Шаг №6. Реализация проекта
Запускается всё и сразу в соответствии с планом проекта. Не допустимо, «надавив» с одной стороны, упустить из вида другую, а затем догонять. Если информация или слоган на билбордах была частичной и несла лишь функцию подготовки аудитории к флэш-моб акции в центре города, то обратный запуск — сначала акция, а затем появление, уже не актуальных слоганов и призывов — не возымеет должного эффекта. И это в лучшем случае. В худшем — вызовет непонимание, и как следствие, негативное восприятие имени, которое было привязано ко всем этим активностям.
Шаг №7. Оценка результатов
Не возможна «по горячим следам»! Лишь по прошествии времени станет понятно, насколько точно воздействовала маркетинговая акция или рекламная кампания. Наглядно это будет видно в цифрах: количество реализованного товара или предоставленных услуг, увеличение прибыли по сравнению с прошлыми аналогичными периодами, резкий скачок в динамике расширения клиентской базы или первичных контактов. Всё это показатели, которые продемонстрируют эффективность проведённой работы. Правильным решением было бы сразу продумать способы сбора обратной связи с потребителя.
Пример: распространение в рамках акции купонов, дающих право на скидку либо дополнительный бонус при возникновении интереса к предложению
Возможны другие варианты обратной связи, зависящие от изначально поставленных целей.
Так, широкими мазками, выглядят 7 основных шагов, которыми преодолевается путь от постановки задачи до подсчёта прибыли, принесённой рекламной кампанией или маркетинговой акцией. Каждый из них, в деталях и подробностях может быть разбит еще на множество подпунктов. Но для понимания общей картины, особенно начинающему и становящемуся на ноги бизнесу, и этих будет достаточно. При этом описанные — минимально необходимы.