Как покупатели становятся постоянными?

Когда мы слышим понятие «Постоянный клиент» у нас сразу возникает портрет преданного и лояльного покупателя, который часто совершает повторные покупки. Как же обычный прохожий становиться постоянным клиентом? У каждого клиента в голове есть свой чек-лист ценностей, если вы ему соответствуете, то он сразу выделяет вашу компанию на первое место, однако, для этого недостаточно просто продать качественный товар или услугу, необходимо кое что еще!

Новые и постоянные клиенты

Что отличает постоянного клиента от нового? Несколько вещей:

Постоянный клиент доверяет вам, а новый еще нет. Доверие — это высший и самый ценный критерий в торговле, так как именно он является самой прочной связью покупателя с продавцом. Именно доверие клиента является гарантом того, что клиент к вам вернется за повторной покупкой.

Доверие — это комплекс факторов, которые формируют четкие убеждения в сознании клиента о качестве товара, обслуживании и надежности отношений. «Я уже три года здесь покупаю, ни разу не было неприятных моментов!» — это отзыв преданного покупателя, который говорит о глубине доверия и намерении продолжать шопиться в этой компании.

Постоянные клиенты — являются носителями рекламы «Сарафанное радио», а новые нет. Иногда, достаточно одной покупки, чтобы новый клиент стал постоянным, так как удачная покупка заставляет его гордится собой и мотивирует рассказывать об этом: «Ты знаешь, такой хороший магазин открылся на углу, все так прилично, продавцы нормальные, а не то что возле …. » 

Особенно часто, такие высказывания являются следствием контрастного сравнения, когда вам где-то продали некачественный товар / услугу или нахамили в ходе консультации, а потом вы случайно заходите в новый для вас магазин, и: «Вау, какая разница! Как в другую страну попал!» Такие эмоции вызывают вирусный рекламный эффект, который очень быстро распространяется среди знакомых.

Постоянные клиенты знают о вашем товаре и о компании намного больше, чем новые. Постоянство повторных покупок, дает определенный опыт, который дает возможность понять истинную суть продукта и клиентоориентированность компании. Это заставляет покупателя больше узнавать про объект своего интереса, так он становиться экспертом или осведомленным покупателем.

Это чаще всего относится не к торговой точке, а к определенному бренду товара, к которому доверяет клиент. Выход новых моделей телефона или новая коллекция одежды любимого бренда заставляет вас гуглить информацию и узнавать больше. Новый покупатель так не делает, он просто решает свою потребность не взирая на бренд.

Природа постоянства покупок

Перед тем как понять природу постоянства покупок, необходимо выяснить к чему именно применимо постоянство. Существует две точки притяжения внимания клиентов — это преданность продуктовому бренду и преданность торговой компании с уникальными преимуществами. Согласитесь — это абсолютно разные вещи, однако во многих компаниях эти ценности смешаны, что делает их неуязвимыми для конкурентов. Однако, давайте на примере поймем все же разницу.

Преданность бренду

Продукция Apple, Levi’s, MacDonald, BMW и прочие знаменитые на весь мир бренды, делает своих клиентов постоянными своим особенным, уникальным товаром, однако, обратите внимание, что он продается в особой атмосфере, которая имеет не меньшее значение, чем сам товар. Например, продавалась бы так успешно продукция MacDonald если бы ее продавали в киосках на вокзале или рядом с хлебом в супермаркете? Нет! Однако телефоны Apple можно встретить как в официальных салонах так и у серых дилеров, от этого покупатели яблока не становятся менее преданны своему бренду.

Задумайтесь, а что с остальными покупателями, которые не являются приверженцами определенного бренда, но являются постоянными клиентами компании, которая торгует, например автомобилями с пробегом, где есть и BMW и другие бренды машин? Что в этом случае заставляет человека проявлять постоянство в своих покупках именно в этой компании? Совокупность объективных факторов влияет на его преданность!

Факторы не зависящие от доверия к бренду

Территориальное значение. Как близко находится магазин, салон, склад, база, офис? Ваша компания расположена удобно для клиента, он проезжает мимо каждый день или живет рядом, или работает поблизости. Этот критерий может заставить покупателя переплатить, но поможет человеку организовать свой день, так как ему удобно.

Зная, что на другом конце города – этот товар или услуга немного дешевле, клиент может полениться или посчитать нецелесообразным ехать туда, где лучше цена. Исключением является товары или услуги на большие денежные суммы, где покупатель понимает, что потратив два часа, он получит постоянную скидку, которая за год составит несколько тысяч или сотню тысяч долларов. Территориальный фактор вполне может сделать из клиента – постоянного клиента, но это не главное, рассмотрим еще несколько факторов.

Образ компании. Образ компании в глазах клиента – это один из самых сильных факторов влияющих на клиентов. Если у покупателя есть выбор, где купить товар или услугу по сравнительно одинаковой цене, он выберет место, где внешние признаки и имидж более солидные.

К внешним признакам относится внешний вид, например:  здания, офиса, рекламных вывесок, одежды персонала, рекламной продукции, инструментов и т.д. К имиджу относится не только внешняя стилизация компании, но и некая информация про нее, которая у всех на слуху. Постоянные клиенты, как правило, не рискуют и не готовы к сомнительным экспериментам. Образ компании в интернет-пространстве, тоже не мало важен!

Ценовое предложение. Не смотря на внешние факторы, имидж и расположение компании, есть еще фактор цены. Если для человека, в его чек-листе, цена товара или услуги играет ключевую роль, то клиент может терпеть или не замечать множество неприятных моментов.

Качество. Несмотря на все вышеперечисленные факторы, фактор качества товара или услуги остается, для некоторых видов бизнеса, самым весомым. Ради качества, клиент может закрыть глаза на расположение фирмы, цену товара, бренд и образ компании. Лучший ресторан, SPA-салон, частная клиника, СТО и т.д. Переманить таких клиентов достаточно тяжело, так как они уже попробовали качество на вкус. Кроме того постоянные клиенты таких компаний испытывают своеобразное чувство принадлежности к особой касте людей.

Конечно же, очень редко бывает так, что все четыре фактора совпадают в одном месте, но такое тоже бывает. В каждом бизнесе есть свой золотой фактор, который доминирует над остальными, найдите ваши ключевые факторы, совместите их, и база постоянных клиентов будет постоянно пополняться.

Как удержать постоянного клиента?

Всем известен факт, что удержание одного постоянного клиента обходится в 10 раз дешевле, чем поиск нового, и поэтому тема удержания постоянных покупателей будет актуальна всегда. Что же нужно делать, чтобы клиенты оставались с вами на долгие годы? Нужно сделать две вещи:

1. Проанализировать ситуацию в компании за последние годы.
2. Составить и реализовать план мероприятий по удержанию своих клиентов.

Анализ текущей ситуации важен, так как не понимая, какой процент у вас повторных продаж сейчас и какие проблемы мешают его повысить, вы не сможете разработать стратегию по удержанию клиентов.

Для того, чтобы определить долю постоянных клиентов, вам нужно знать:

• Общее количество чеков / продаж / сделок за 1 год, а лучше за 3, показатель — Z.
• Сумму каждого чека.
• Общее количество покупателей за расчетный период, показатель — Р.
• Определить среднюю цикличность покупки вашего товара (например: хлеб 1 раз в 3 дня, платье 1 в месяц, смартфон 1 в 2 года, автомобиль 1 в 5 лет, и т.д.)

Допустим вашим постоянным клиентом будет считаться человек, который более 1 раза в 3-4 месяца совершает покупку — это будет ваша цель. Установив цель вам нужно понять, сколько покупателей, которые уже совершили у вас покупку, соответствуют этому критерию:

P / Z = C (процент повторных покупок)

например: 493 покупателя за 3 (4) месяца / 563 чека за 3 (4) месяца  = 0,87 — это значит, что 13% (1-0,87=0,13) ваших клиентов совершили более 1 покупки за расчетный период. Зная эту цифру, можно не только понять состояние дел компании, но и разработать программу лояльности для своих постоянных клиентов. Соответственно если вы хотите увеличить этот показатель, например до 20%, то вам нужно придумать, как заставить клиента совершать не 2, а 3 покупки в квартал.

Если для вас более важным критерием является сумма чека за определенный период, то вам нужно просто отфильтровать те чеки, за 1 год или 3 месяца, которые подпадают под ваш критерий постоянного клиента.

Еще отличным способом, является интернет регистрация, например: на ту же дисконтную программу, или розыгрыш или рассылку новостей о скидках и распродажах. Заполняя форму регистрации, клиент попадает в вашу базу под конкретным именем, ником, номером, что позволяет влиять на него рекламой через рассылку и анализировать его активность. Не фиксируя данные клиента, вы не только теряете с ним связь, но и не можете совершить расчет постоянства покупок, а значит вам будет непросто сделать маркетинговый анализ.

Почему мы теряем своих постоянных клиентов?

Зная и анализируя свой показатель повторных покупок, вы можете вовремя заметить его падение и вовремя принять меры. Если начинают уходить ваши постоянные покупатели, то это признак того, что в компании есть проблема или даже несколько проблем, которые нужно решать как можно быстрее. Основными причинами являются:

Ухудшение качества работы клиентоконтактирующего персонала. Это не происходит спонтанно — это тоже следствие чего-то, например: штрафов, снижения зарплаты, отношения со стороны руководства, изменение формата работы, отсутствие профессиональной подготовки и т.д. Роль персонала на эффективность работы компании так велика, что является самой частой причиной оттока постоянных клиентов. Недовольные, озлобленные сотрудники — хуже коммерческих террористов, они переносят весь негатив на клиентов, что приводит к их неудовлетворенности и потере.

Ужесточение конкурентной борьбы. Агрессивные меры по переманиванию клиентов с одной компании в другую, демпинг, не является новинкой. Клиентские базы воруют, продают, меняют и все это не совсем законно, однако — это очень распространено в современном бизнесе. Все борются за клиента всеми доступными способами: снижают цену, запускают антирекламу, доминируют ассортиментом, одним словом делаю все, чтобы забрать ваших постоянных клиентов.

Клиента нужно удивлять не только товаром, но и качеством сервиса. Вы должны постоянно напоминать о себе какой-нибудь приятной новостью: акцией, распродажей, выходом новинки, интересной новостью, подарком и т.д. Так он будет помнить вашу компанию, как особенную, которая его радует и которой он доверяет. Используйте больше WOW-эффекта в работе с клиентом, пусть каждый контакт с вами, приносит клиенту позитив.

Качество товара. Если ваши клиенты привыкли к одному качеству вашего товара, а сегодня они видят, что это совсем не то, что было раньше, то можете сказать: «Прощай» своему постоянному клиенту.

Цена на товар или услугу. Иногда, компания бывает вынуждена поднять стоимость на свой продукт и это не всегда хорошо заканчивается, так как ваши клиенты потребуют у вас объяснения: «Что же изменилось, за что я должен заплатить больше?», и если ваш ответ будет не убедительным, то примите факт ухода ваших клиентов к конкурентам, спокойно.

Или ситуация наоборот: клиент узнал что у конкурентов цена ниже, но вы не можете повторить это заманчивое предложение. Шансы удержать клиента стремятся к нулю, так как он буде чувствовать себя обиженным и обманутым: «Я здесь столько всего купил, а они не могут мне сделать нормальную цену! Ну, все, значит пришло время сменить …»

Вывод

Почему одни компании существуют десятилетиями, а другие не могут протянуть и пару лет? Потому, что одни заботятся о своих клиентах, а другие только о своей прибыли, а одного без другого не бывает. Не было такой компании, которая не испытала бы кризис, однако им помогли выжить, именно постоянные клиенты, которые сделали покупки в этих компаниях частью своей жизни, к чему должны стремиться и вы.

Обязательно оставьте комментарий, он нам очень важен! Спасибо!