Бажання збільшити продажі і підвищити якість обслуговування своїх клієнтів, відвідує кожного власника бізнесу, але ось нових ідей, що реально працюють, як завжди дефіцит. Багато хто витрачає весь рекламний бюджет на сумнівні експерименти, щоб зрушити застій у продажах, але акули бізнесу користуються бенчмаркінгом – вони просто беруть найкраще у своїх конкурентів! Що таке бенчмаркінг, давайте розберемося? З цієї статті ви дізнаєтеся:
- Що таке Benchmarking?
- Історію виникнення;
- Які види існують?
- Етапи бенчмаркінгу на практиці.
Поняття “Бенчмаркінг”
У перекладі з англійської “Benchmark” означає: позначка рівня або опорна позначка, що більш точно характеризує цей інструмент маркетингу. Багато хто вважає, що бенчмаркінг – це процес підвищення конкурентоспроможності або якості, порівняння будь-якого ресурсу компанії або бізнес-процесу з тим самим у конкурента, але правильніше буде висловити цей термін таким визначенням:
Бенчмаркінг – це систематичний пошук опорної точки, а саме: еталонного методу ведення бізнесу для подальшого вивчення та інтегрування у свій бізнес.
Трохи історії
Усім знайомий з радянських часів процес обміну досвідом, був нічим іншим як – бенчмаркінгом. Представники суміжних за сферою організацій зустрічалися для того, щоб поділиться інноваціями, відкриттями, технологіями для підвищення ефективності своєї роботи.
Ще в 70-х роках у США, benchmarking став основною концепцією вивчення ефективних методів організації праці. Уже тоді було очевидно, що зростання конкуренції вимагає глибокого вивчення конкретних бізнес-процесів і діяльності окремих фірм загалом. Існує безліч прикладів, коли іноземні компанії, будучи на межі банкрутства, вставали з колін, завдяки чужому досвіду.
Бізнес-технології швидко трансформувалися і задавали динаміку ринкових відносин, в умовах підвищеного попиту над пропозицією, однак, коли в 90-х все змінилося і пропозиція почала перевищувати попит, постало запитання: “Як в умовах кризи, компанії роблять продажі, а ми ні?” І тоді бенчмаркінг переріс в основу сучасного консалтингу.
Види бенчмаркингу
Отже, що таке бенчмаркінг ми вже визначили, а тепер перейдемо до його особливостей. Залежно від того, що ви збираєтеся порівнювати й аналізувати, існує 5 основних видів бенчмаркінгу:
Продуктовий. Коли проводиться аналіз певної групи товарів, робиться вибірка за товарами-бестселерами, які роблять більшу частку продажів на вашому ринку. Кожну позицію вивчають на предмет споживчої цінності та привабливості, внаслідок чого складають чек-лист поліпшень, які потрібно провести у своєму асортименті або складі (конструкції) товару.
Потрібно працювати тільки з унікальними характеристиками товару і намагатися зрозуміти, що робить його таким затребуваним. Цей процес застосовується на стадії розробки нового товару або поліпшення вже наявного. У цьому випадку за допомогою SWOT аналізу, необхідно зважити сильні і слабкі сторони вашого товару і товару конкурента.
Функціональний. Як ми знаємо, кожна функція в бізнесі складається з декількох процесів, які є лише шестернями в єдиному механізмі. Щоб провести порівняльний аналіз функцій підприємства, потрібно розбити цю задачу на аналіз складових її процесів (процесний бенчмаркінг), а потім вже робити висновки щодо стратегії поліпшення на своєму підприємстві. Один із найскладніших видів бенчмаркінгу, оскільки багато компаній приховують у суворій таємниці суть ефективних функцій підприємства.
Конкурентний. Під час планування виходу компанії на новий рівень (вищий за попередній), проводять розвідку ринку компаній наступного рівня, наприклад: розширення мережі з міста на область, з області на регіон, з регіону на країну тощо. Також застосовується при розширенні сфери діяльності, наприклад: майстерня з пошиття одягу і магазин з продажу тканин, або автомайстерня і магазин запчастин.
Внутрішній. Порівняння та аналіз якості процесів може проводитися як усередині компанії (між відділами, цехами, напрямками), так і між тими самими процесами в конкурентів, якщо, звісно, до цієї інформації є доступ. Порівняння технологій виробництва, політики компанії щодо персоналу, системи мотивації тощо. – є цілями внутрішнього бенчмаркінгу.
Загальний. Якщо потрібно провести порівняння рівня продажів, обсягу виробництва, якості обслуговування, за видимими поверхневими ознаками, то цей вид бенчмаркінгу буде чудовим рішенням, яке допоможе зробити зріз за сильними сторонами конкурента і зрозуміти, що ви робите не так. Це як таємний візит експерта або погляд на діяльність компанії очима професіонала – всього один візит і вже багато чого можна сказати. Пошук не повинен обмежуватися вашими географічними конкурентами, можна сміливо взяти за приклад зарубіжних, адже важливий лише успішний досвід і технології бізнесу, що працюють.
Можна продовжити список, але я думаю, ви зрозуміли суть бенчмаркінгу в маркетингу: не копіювати, а брати найкраще!
Етапи загального бенчмаркінгу на практиці продажів
Давайте розглянемо, як саме цей маркетинговий інструмент може допомогти нам у нашому насущному бізнесі.
Якщо справи йдуть погано, знайдіть того, у кого вони йдуть добре!
Пошук сильного, а точніше найкращого гравця на вашому ринку – це перший крок бенчмаркінгу. Складіть список ваших основних конкурентів, як прямих, так і непрямих, потім виділіть тих, хто вигідно відрізняється від усіх інших і позначте критерії для порівняння – це і будуть ваші опорні точки.
Визначте проблемні точки у вашій компанії (її слабкі сторони). У цьому вам допоможе метод SWOT аналізу компанії. Подумайте, що, на ваш погляд, тягне ваш бізнес вниз. Це може бути: персонал, товар, спосіб його експонування, мовні-скрипти співробітників, якась окрема ділянка процесу комунікації з клієнтом, дизайн магазину або його розташування, та все що завгодно.
Ви маєте розуміти і знати всі механізми у вашому бізнесі, інакше ви просто не знатимете, що вам аналізувати і куди взагалі дивитися. Якщо вам потрібна допомога, то зберіть робочу групу, яка розділить об’ємне завдання на частини і буде відповідальна за збір та аналіз кожної з них. Будьте готові до того, що ви побачите багато нового і несподіваного як у себе, так і у конкурента. Це може бути: особливість сервісу, спосіб продажу, приховані бізнес-процеси, WOW-фішки і ще що-небудь.
Оберіть формат
Виберіть формат проведення бенчмаркінгу, він може бути відкритий і таємний. Відкритий формат виглядає як ділова зустріч конкурентів у суміжному бізнесі для обміну досвідом, обопільно вигідним для обох сторін. У вашому регіоні конкуренти можуть бути налаштовані вороже і не погодяться на подібний жест, а ось варто від’їхати подалі, де вас не знають, і вже люди не відчувають побоювання і починають потихеньку розкривати свої таємниці, нехай навіть незначні.
Саме в такий спосіб різноманітні фішки клієнтського сервісу потрапляють до нас із Європи та США, де розвиток бізнес-технологій на багато років нас випереджає. Власники компаній, їхні консультанти та маркетологи цілеспрямовано відвідують певні компанії за кордоном (виробництво, готелі, ресторани, магазини, салони, майстерні тощо), для того, щоб провести бенчмаркінг – побачити щось нове, зрозуміти, як люди вирішили те завдання, на якому ви застрягли.
Таємний формат передбачає спостережну стратегію із застосуванням білих і сірих методів розвідки, без прямого контакту з ключовими особами підприємства-конкурента. Саме через такі методи отримання інформації про конкурента, бенчмаркінг часто плутають із комерційним шпигунством.
Що робити з даними?
- Для збору інформації знадобляться ресурси і час, а ось скільки їх знадобиться, залежить від складності аналізу. Зібрана інформація має бути оброблена (зведена в таблиці, графіки) і проаналізована незалежними експертами, щоб зняти ефект суб’єктивності та упередженості. Тому, перед тим як приступити до бенчмаркінгу, зважте обсяг роботи та оцініть зусилля і витрати ресурсів, які підуть на аналіз. Ставте посильні невеликі завдання (підзадачі), тоді і результат буде і кишеня не спорожніє.
- На підставі отриманих даних, робляться висновки: що сподобалося, що реально працює, що потрібно точно змінити тощо. Це і будуть цілі, для досягнення яких потрібно скласти план їх реалізації. Методика планування СМАРТ може дуже допомогти в цьому.
- Складається графік конкретних заходів щодо впровадження інновацій, поліпшень з точними термінами. Призначаються відповідальні особи, виділяється бюджет на трансформацію процесів.
- Налагодьте контроль над динамікою і характером змін після бенчмаркінгу. Цей процес може тривати досить довго, оскільки зміни часто не уживаються і вимагають адаптації всередині компанії. Будь-які серйозні зміни в компанії не обходяться без втрат, тож наберіться терпіння і дотримуйтесь складеного плану заходів.Наскільки варто дотримуватися цієї схеми, залежить від специфіки завдань для бенчмаркінгу. Однак, її можна сміливо брати в роботу, як універсальний план дій.
Висновок
Важливо зрозуміти, що іноді відповіді у нас перед очима, і не варто одягати на себе “рожеві окуляри” або “темну пов’язку”, відгороджуючись від зовнішнього світу і зациклюючись на своїх видимих внутрішніх проблемах. Іноді просто потрібно пам’ятати, що щохвилини у світі відбувається прогрес бізнес-технологій і ваше завдання їх ловити першими, адже навіщо винаходити велосипед, напевно, є безліч компаній, які вже стикалися з вашою проблемою і знають, як уникнути помилок. Де брати інформацію, залежить від вашого нетворкінгу і бажання її добути.
Якщо у Вас був досвід застосування бенчмаркінгу, поділіться ним у коментарях з нашими читачами!