Часом незрозуміло, чому за дотримання всіх правил продажів, клієнт іде ні з чим? І мова зараз не про ефективність тієї чи іншої техніки продажів, а про мотиви покупця. Як би ви не намагалися їх виявити, справжні моменти, залишаться таємницею. Щоб ваша пропозиція потрапляла завжди в ціль, необхідно навчитися читати мотивацію покупця – зрозуміти, що ним рухає зараз. Розглянемо, у чому полягають мотиви і потреби покупця на етапі зародження цих процесів!
З цієї статті ви дізнаєтеся:
- У чому різниця мотиву і потреби?
- Мотиви покупки за моделлю М8М.
- Різниця мотивації покупця і відвідувача.
- Приклад мотиву покупки.
- Як дізнатися приховані мотиви клієнта?
Мотив і потреба, у чому різниця?
Що ж таке мотив? Це те, що змушує людину вчинити дію для задоволення своєї потреби. Потреба стає мотивом здійснення покупки, коли з’являються всі супутні умови для цього. На прикладі з життя – це виглядає так: хочеться пити – це потреба, намір втамувати спрагу – це мотив, який змушує вчинити дію – ми йдемо пити.
У продажах – це дуже тонка грань, оскільки потреб у нас у всіх хоч відбавляй, але лише одиниці мотивовані їх задовольнити. Людина може відчувати потребу в новому одязі або автомобілі, але при цьому нічого не робити для цього. Це означає, що для неї ці потреби не пріоритетні, є інші важливіші.
Якщо людина має потребу, вона починає порівнювати наявні інструменти для її задоволення, і якщо пазл складається, то народжується мотив діяти, здійснювати вчинок – похід у магазин, перший дзвінок для консультації тощо. Із цього випливає, що всі покупці, які до вас приходять і вам телефонують, мають і потребу, і мотив це робити, що свідчить про серйозність їхніх намірів. “Чому ж не всі купують?” – запитаєте ви.
Відповідь проста: ви не розпізнали їхні мотиви (консультація щодо продукту, пошук певного товару, отримання загальної інформації, купівля товару тощо) і як наслідок думаєте, що потреба клієнта не була задоволена. Ви очікуєте від кожного контакту з клієнтом продаж, а у клієнта може бути мотив, наприклад: не зробити покупку, а просто отримати інформацію – це нормально.
Попри те, що основний мотив – це купівля, конкретні дії покупця мають проміжні мотиви, які так заважають нам одразу закривати угоди. Ми думаємо, що якщо людині потрібно закрити потребу, то вона це зробить тут і зараз, але в неї може бути багато інших під-мотивів, без яких не буде головного вчинку – факту купівлі.
Якщо ви торгуєте, наприклад: меблями, то потребу вгадувати (виявляти) не потрібно, отже зрозуміло, що людині потрібні меблі (нема на чому сидіти, спати, їсти тощо), залишилося лише з’ясувати, які, і все. Але що далі? Задумайтеся, який мотив привів клієнта до вас? Ціна? Її можна подивитися в інтернеті. Наявність? Це можна дізнатися по телефону. Так що – ж? Один, а може бути кілька з восьми мотивів, про які ми зараз поговоримо.
Мотиви покупки за моделлю М8М
Крім піраміди потреб А.Маслоу, існує модель 8-ми мотивів В.Тамберга і А.Бадьїна (М8М). Суть її в тому, що саме вісім основних мотивів керують реалізацією потреби людини. Ця теорія суперечить звичній нам піраміді Маслоу, проте має місце в маркетингу.
- Мотив бути в безпеці, рухає людиною на всіх шарах її життя і особистісного зростання. Якщо потрібно вчинити дію для досягнення безпеки, то людина її завжди вчиняє насамперед. Якщо небезпека загрожує нашому здоров’ю, то ми біжимо в аптеку, якщо ми боїмося ходити вулицями, ми купуємо газовий балон, якщо боїмося грабіжників, то ставимо ще один замок або сигналізацію на будинок чи машину.
Відповідно заклик до дії, типу: “Не чекай неприємностей – убезпеч себе зараз!” – це чудово діє в рекламі товару, який відповідає за соціальну безпеку і здоров’я. Якщо покупець шукає вигоду у вигляді безпеки, і ви це зрозуміли, то продайте йому її. - Мотив домінувати над іншими закладений у нас дуже давно, і навіть якщо ви не прагнете жити в шикарному будинку або володіти супер-каром, значить, ви десь усе ж таки проявляєте своє домінування над “сірою” масою: яскраво одягаєтесь, купуєте дорогі аксесуари, проводите дозвілля в особливих місцях, займаєтеся спортом або просто багато “мудруєте” і самостверджуєтеся.
У процесі спілкування з покупцем можна легко помітити це, тому що “домінантну” позицію поведінки не важко розгледіти, аж вона надто яскраво проявляється. Зрозумівши це, ви можете правильно запропонувати товар і тим самим закрити угоду. “Якщо ви хочете як у всіх, тоді можна і дешевше, але ви ж шукайте зовсім інше!”, “Цей продукт для професіоналів!”, “Це преміум лінійка для експертів!”. Підкресліть вибір клієнта – як вибір лідера.
- Мотиви бути привабливим, сексуальним, бажаним часто використовуються в рекламі, адже ці бажання теж присутні у кожного з нас. Формуючи свій імідж, клієнт може приховувати ці мотиви, та й проявляються вони не у всіх сферах торгівлі. Що стосується одягу, парфумерії та аксесуарів, то тут просто виявити ці мотиви за поведінкою і вибором покупця, а ось у продажу автомобілів можна сплутати раціональний мотив (засіб пересування) з іміджевим (предмет, що підвищує статус у суспільстві).
- Своя зграя. Належність до певної групи, яка згадувалася у Маслоу, сьогодні є найбільш трендовим мотивом на ринку сучасних товарів. Нас ваблять елітні бренди, предмети розкоші, модні захоплення і все це через бажання бути особливим.
Якщо покупець приділяє велику увагу статусу покупки, наскільки вона визнана іншими, наскільки вона модна й актуальна, то до вас його привів мотив приналежності. Підкресліть вагу свого бренду, продайте йому славу та історію торговельної марки і угода відбудеться. Так робить Apple, Levi’s, Hannesy, Mercedes, Adidas та інші легендарні й культові бренди, що об’єднують мільйони людей в особливу зграю.
- Мінімум зусиль і витрат. Мотив заощадити домінує серед покупців, особливо на нашому ринку. Саме тому розпродажі, розіграші, акції, спеціальні пропозиції ми бачимо на всіх вітринах міста. Якщо клієнт цікавиться ціною більше ніж самим товаром, то це знак того, що він вмотивований заощаджувати і акцент варто робити на спец-умовах, зносостійкості, практичності, раціональності.
- Мотив пізнання. Цікавість і жага відкриттів теж присутні в кожному з нас. “А що там продається?”, “А що там за черга?”, “А чому така знижка? Треба зайти подивитися!”, “Магазин новий відкрився, зайду подивлюся!”, “Оооо, щось новеньке вийшло, потрібно подивитися!”. Такі клієнти теж будуть завжди, не реагуйте на них негативно. Як ми пізнаємо себе, так ми пізнаємо світ навколо нас. Усе, що дарує людині більше свободи, можна вважати підсилювачем такого мотиву.
Наприклад: квадрокоптер, щоб побачити щось нове, подивитись на землю по-іншому, ексклюзивні тури, технології, що допомагають в екстремальних умовах, і все те, що допомагає вийти за межі шаблонів та обмежень. “Ви зможете побачити те, що інші не зможуть…” або “Це дасть вам змогу подолати більше, ніж…” або “Ця потужність дасть вам змогу розвинути максимальну швидкість … “.
- Мотив задоволення і задоволення. Згадайте свої емоції, коли ви купуєте нову річ. Пам’ятайте, який цей момент приємний і яке задоволення від володіння нею? Іноді просто проговорити факт отримання “кайфу” від купівлі та користування, може допомогти здійснити продаж! Цей прийом теж активно використовується рекламниками. Приклад: “Відчуй себе Богинею в салоні краси …”.
- Мотив подбати про інших. Купівля подарунків, товарів для дітей і близьких, покупки, де проявляється турбота про інших людей, свідчить про мотив покупця подарувати комфорт, безпеку, зручність, здоров’я своїм близьким. Робіть акцент на функціональності, універсальності, комфорті, екологічності, користі сім’ї та інших факторах, які посилять мотив покупця піклуватися про інших.
Відвідувачі та покупці, у чому різниця їхніх мотивів?
Чому клієнти йдуть без покупки? Тому що частина з них не є покупцями – вони всього лише відвідувачі. Що ж привело їх до вас, у чому їхні мотиви? Чи може людина, не маючи потреби, наприклад, у меблях, зайти в меблевий магазин? Так, звісно може! Що нею рухає? Все просто: іноді люди роблять просто те, що приносить їм задоволення, але частіше, що приносить їм вигоду! Яка у НЕ покупця вигода відвідати магазин?
Мотиви відвідувачів
Зайшовши в магазин, салон, людина може зовсім не мати мотиву купувати:
- Подивитися на свою мрію наяву. Люди люблять фантазувати або як зараз модно – візуалізувати свої мрії. Багато хто приходить в автосалон, щоб сфотографуватися з автомобілем своєї мрії або “запостити” себе з новеньким авто.
- Перечекати дощ або скоротати час в очікуванні друга. Мотив не намокнути і не стояти під палючим сонцем або снігом може приводити вам відвідувачів. Він ставитиме запитання щодо продукту, щоб потягнути час, не більше.
- Подивитися, як влаштований меблевий салон. Відкриваючи свій магазин, власник може перейняти від своїх конкурентів найкраще. Асортимент, технологія продажів, інтер’єр салону – оцінюється все.
- Таємний покупець теж може мати мотив відвідати ваш магазин з метою оцінки якості роботи персоналу.
Просто цікаво, що тут відбувається, що продається?
Можна продовжити список до сотні пунктів, але й цього буде замало, та й чи треба? Відвідувач може поводитися як покупець, але його мотиви далекі від покупки.
Мотиви покупців
У випадку з реальними покупцями, які вмотивовані задовольнити свою потребу, розв’язати проблему, через купівлю, все інакше. Вони можуть:
- Порівняти один варіант з іншим. Коли покупець вже наблизився до покупки, але ще сумнівається, у нього мотив не зробити покупку, а розібратися в сумнівах, розвіяти помилки. Продати такому клієнту буде складно, а ось наблизити його до покупки цілком ймовірно.
- Дізнатися ціну або наявність. Не усі довіряють інтернету і не все там є. Якщо є навіть спляча потреба, то людина може вже за рік наперед почати обирати підходящі варіанти, плануючи покупку. Мотив – оцінити свої можливості, щоб зрозуміти, на скільки план здійсненний.
- Помацати товар, побачити офіс, магазин, салон наживо. Багато хто приходить у магазин, наприклад взуття, щоб відчути його на собі, подивитися, як у руці лежить телефон, як показує телевізор тощо. Вибір може починатися в інтернеті, а купівля в магазині або навпаки. Мотив – отримати повну інформацію про товар, для подальшої дії.
- Емоційні мотиви покупок теж керують нами: “Ну ось хочеться – хоч помри!” або “Та один раз живемо! Беру!”. Продавати клієнтам, які перебувають у піднесеному настрої, – одне задоволення, оскільки вони супер-мотивовані на розтрату грошових коштів.
- Здійснити довгоочікувану покупку, закрити потребу тут і зараз. І таке теж буває! Коли всі проміжні етапи (порівняння, консультації, інтернет-розвідка) позаду, настає довгоочікуваний момент покупки.
Не будемо перераховувати ще сотні мотивів, які можуть керувати покупцем, важливо було донести вам те, що не визначивши мотив покупця, ви не зможете бути корисним цьому клієнту – це як спілкуватися глухому з німим. Ви можете підносити супер-ціну на товар, а клієнт у цей час думає про свій імідж, ви можете з’ясувати всі потреби клієнта щодо продукту, а клієнт, у результаті, не зможе ухвалити рішення через те, що купівля запланована через кілька місяців. Це такі “таргани” в голові кожного покупця, які непомітно керують важливими діями і рішеннями, незалежно від того, що він говорить.
Говорити не означає – діяти, сказати легше, ніж зробити, саме тому в продажах так багато розмов, а по суті, рішення ухвалюють за лічені секунди, а все, що відбувається до цього – формування мотиву здійснити покупку.
Чим буває мотивований покупець, приклад?
Якщо подивитися на реального покупця з боку його мотивів, то купуючи, наприклад: телефон, клієнт може мати мотив:
- Придбати (замінити) засіб зв’язку.
- Належати певній групі людей. Шанувальники продукції Apple цьому яскравий приклад.
- Мати телефон, ігрову приставку, аудіо-плеєр, фотоапарат, фотоальбом в одному пристрої.
- Засіб для соціальної комунікації та самореалізації (соцмережі, блоги).
- Придбати аксесуар, який бере участь у формуванні стилю (золоті телефони, в стразах, рожеві тощо).
Як ви бачите, мотиви у всіх покупців різні і клієнт може просто посоромитися, побоятися, не захотіти відкривати їх вам, як на долоні: “Хіба мало, що про мене подумає продавець? Осміють ще мене!”. У стандартних запитаннях продавця, під час виявлення потреб, немає безлічі форм запитань, які б розкривали справжні мотиви клієнта, і з цим нічого не поробиш. Запитання на кшталт: “Для яких цілей ви купуєте… ?” не розкривають справжні мотиви клієнта, вони конкретизують потребу, але не мотив покупки. Як же розкрити їх?
Як дізнатися приховані мотиви клієнта?
Найкращий спосіб дізнатися приховані мотиви покупця – це заслужити в нього довіру. Задумайтесь, навіщо брехати чи щось приховувати від людини, яка хоче тобі допомогти? Завданням продавця є стати такою людиною для покупця. Наприклад: коли вас запитує стороння людина щось дуже особисте, ви на 99% відповісте брехливою відмовкою, а якщо те саме запитання буже від друга, то і душу вилити – не гріх!
Довіру у клієнта можна заслужити дуже швидко, якщо ви не гратимете в помічника, а будете ним насправді. Прояв інтересу і турботи до проблем інших людей породжує довіру і дружні почуття – це як природний інстинкт.
Однак, людина – це досконалий механізм інтуїції, яка завжди нашіптує нам про небезпеку, тож неправдиву маску друга, викриють дуже швидко. Це є проблемою сучасного клієнтського сервісу – ми концентруємося на грошовій вигоді, а не на проблемах клієнта! Клієнт читає на наших обличчях не турботу і доброту, а корисливість і хитрість.
Запитання для виявлення мотивів клієнта
Увійшовши в зону довіри, продавцю відкривається зовсім інший список запитань, як то кажуть: “Чорний список”:
- “Іване Івановичу, давайте відверто, що ви шукайте насправді?”
- “Скажіть, а вам дійсно це важливо чи поговоримо про головне?”
- “Ну вам же потрібно зовсім не це, я ж бачу!”
- “Давайте на чистоту, чим я можу вам допомогти? Я із задоволенням це зроблю!”
- “Давайте поговоримо як є: ви мені правду і я вам правду!”
- “Що вас привело до нас? Тільки чесно!”
- “Якщо ви зупинитеся на цьому, ви отримаєте що шукали? Ви ж це шукали?”
Це не панібратські розмови, а дещо інше, як новий рівень довіри, в якому відкривається завіса прихованих мотивів покупця через неформальну розмову з ним. Щоб увійти в цю зону довіри, потрібно володіти технікою встановлення першого контакту з клієнтом (про це тут) і відчувати момент, коли можна ставити важливі запитання (про це читайте тут).
Іноді покупець просто чекає, щоб продавець сам вимовив те, що він не може озвучити вголос або не може правильно сформулювати, тож що краще ви пізнаєте клієнта, то легше буде закидати гачок.
“Іване Івановичу, я так розумію вам потрібно … а не, те що ми зараз дивилися?”
“Вам для цього …, правильно?”
Цей метод більш різко знімає завісу прихованих мотивів клієнта, що дуже цінно для коротких продажів. Навіть якщо ви помилитеся в здогадці, клієнт вас із задоволенням виправить правдивим зауваженням, що нам і треба!
Висновок
Не потрібно бути експертом у сфері продажу і мати десятирічний досвід роботи з клієнтом, щоб зрозуміти необхідність виявлення потреб і мотивів клієнта. Виявивши потреби, ви створюєте акцент на товарі, а виявивши мотиви, ви фокусуєтесь на клієнті та його проблемах, що як наслідок неминуче призводить до угоди на довірі.
А як Ви розгадуєте приховані мотиви своїх клієнтів? Напишіть про це в коментарях!