Желание увеличить продажи и повысить качество обслуживания своих клиентов, посещает каждого владельца бизнеса, но вот новых, реально работающих идей, как всегда дефицит. Многие тратят весь рекламный бюджет на сомнительные эксперименты, чтобы сдвинуть застой в продажах, но акулы бизнеса пользуются бенчмаркингом — они просто берут лучшее у своих конкурентов! Что такое бенчмаркинг, давайте разберемся? Из данной статьи вы узнаете:
- Что такое Benchmarking?
- Историю возникновения
- Какие виды существуют?
- Этапы бенчмаркинга на практике.
Понятие «Бенчмаркинг»
В переводе с английского «Benchmark» обозначает: отметка уровня или опорная отметка, что более точно характеризует этот инструмент маркетинга. Многие считают, что бенчмаркинг – это процесс повышения конкурентоспособности или качества, сравнение какого-либо ресурса компании или бизнес процесса с тем же у конкурента, но правильней будет выразить этот термин следующим определением:
Бенчмаркинг – это систематический поиск опорной точки, а именно: эталонного метода ведения бизнеса для дальнейшего изучения и интегрирования в свой бизнес.
Немного истории
Всем знакомый с советских времен процесс обмена опытом, являлся ничем иным как — бенчмаркингом. Представители смежных по сфере организаций встречались для того, чтобы поделится инновациями, открытиями, технологиями для повышения эффективности своей работы.
Еще в 70-х годах в США, benchmarking стал основной концепцией изучения эффективных методов организации труда. Уже тогда было очевидно, что рост конкуренции требует глубокого изучения конкретных бизнес-процессов и деятельности отдельных фирм в общем. Существует множество примеров, когда иностранные компании, будучи на гране банкротства вставали с колен, благодаря чужому опыту.
Бизнес-технологии быстро трансформировались и задавали динамику рыночных отношений, в условиях повышенного спроса над предложением, однако, когда в 90-х все изменилось и предложение начало превышать спрос, появился вопрос: «Как в условиях кризиса, компании делают продажи, а мы нет?» И тогда бенчмаркинг перерос в основу современного консалтинга.
Виды бенчмаркинга
Итак, что такое бенчмаркинг мы уже определили, а теперь перейдем к его особенностям. В зависимости, что вы собираетесь сравнивать и анализировать существует 5 основных видов бенчмаркинга:
Продуктовый. Когда проводится анализ определенной группы товаров, делается выборка по товарам-бестселлерам, которые делают львиную долю продаж на вашем рынке. Каждая позиция изучается на предмет потребительской ценности и привлекательности в следствии чего составляется чек-лист улучшений, которые нужно провести в своем ассортименте или составе (конструкции) товара.
Нужно работать только с уникальными характеристиками товара и стараться понять, что делает его таким востребованным. Этот процесс применяется на стадии разработки нового товара или улучшения уже имеющегося. В этом случае с помощью SWOT анализа, необходимо взвесить сильные и слабые стороны вашего товара и товара конкурента.
Функциональный. Как мы знает, каждая функция в бизнесе состоит из нескольких процессов, которые являются лишь шестеренками в едином механизме. Чтобы провести сравнительный анализ функций предприятия, нужно разбить эту задачу на анализ составляющих ее процессов (процессный бенчмаркинг), а затем уже делать выводы по стратегии улучшения на своем предприятии. Один из самых сложных видов бенчмаркинга, так как многие компании скрывают в строгой тайне суть эффективных функций предприятия.
Конкурентный. При планировании выхода компании на новый уровень (выше прежнего), проводят разведку рынка компаний следующего уровня, например: расширение сети с города на область, с области на регион, с региона на страну и т.д. Также применяется при расширении сферы деятельности, например: мастерская по пошиву одежды и магазин по продаже тканей, или автомастерская и магазин запчастей.
Внутренний. Сравнение и анализ качества процессов, может проводится как внутри компании (между отделами, цехами, направлениями) так и между теми же процессами у конкурентов, если конечно к этой информации есть доступ. Сравнение технологий производства, политики компании касательно персонала, системы мотивации и пр. – являются целями внутреннего бенчмаркинга.
Общий. Если нужно провести сравнение уровня продаж, объема производства, качества обслуживания, по видимым поверхностным признакам, то данный вид бенчмаркинга будет отличным решением, которое поможет сделать срез по сильным сторонам конкурента и понять что вы делаете не так. Это как тайный визит эксперта или взгляд на деятельность компании глазами профессионала – всего один визит и уже многое можно сказать. Поиск не должен ограничиваться вашими географическими конкурентами, можно смело взять за пример зарубежных, ведь важен лишь успешный опыт и работающие технологии бизнеса.
Можно продолжить список, но я думаю вы поняли суть бенчмаркинга в маркетинге: не копировать, а брать лучшее!
Этапы общего бенчмаркинга на практике продаж
Давайте рассмотрим, как именно данный маркетинговый инструмент может помочь нам в нашем насущном бизнесе.
- Если дела идут плохо, найдите того у кого они идут хорошо! Поиск сильного, а точнее лучшего игрока на вашем рынке – это первый шаг бенчмаркинга. Составьте список ваших основных конкурентов, как прямых так и косвенных, затем, выделите тех, кто выгодно отличается от всех остальных и обозначьте критерии для сравнения – это и будут ваши опорные точки.
Определите проблемные точки в вашей компании (ее слабые стороны). В этом вам поможет метод SWOT анализа компании. Подумайте, что на ваш взгляд тянет ваш бизнес вниз. Это может быть: персонал, товар, способ его экспонирования, речевые-скрипты сотрудников, какой-нибудь отдельный участок процесса коммуникации с клиентом, дизайн магазина или его расположение, да все что угодно.
Вы должны понимать и знать все механизмы в вашем бизнесе, иначе вы просто не будете знать, что вам анализировать и куда вообще смотреть. Если вам нужна помощь, то соберите рабочую группу, которая разделит объемную задачу на части и будет ответственна за сбор и анализ каждой из них. Будьте готовы к тому, что вы увидите много нового и неожиданного как у себя так и у конкурента. Это может быть: особенность сервиса, способ продажи, скрытые бизнес-процессы, WOW-фишки и еще что-нибудь.
- Выберите формат проведения бенчмаркинга, он может быть открытый и тайный. Открытый формат выглядит как деловая встреча конкурентов по смежному бизнесу для обмена опытом, обоюдно выгодным для обоих сторон. В вашем регионе конкуренты могут быть настроены враждебно и не согласятся на подобный жест, а вот стоит отъехать подальше, где вас не знают, и уже люди не ощущают опасения и начинают потихоньку раскрывать свои тайны, пусть даже незначительные.
Именно таким образом различные фишки клиентского сервиса попадают к нам из Европы и США, где развитие бизнес-технологий на много лет нас опережает. Собственники компаний их консультанты и маркетологи целенаправленно посещают определенные компании за рубежом (производство, гостиницы, рестораны, магазины, салоны, мастерские и пр.), для того, чтобы провести бенчмаркинг – увидеть что-то новое, понять, как люди решили ту задачу, на которой вы застряли.
Тайный формат предполагает наблюдательную стратегию с применением белых и серых методов разведки, без прямого контакта с ключевиками конкурирующего предприятия. Именно из-за таких методов получения информации о конкуренте, бенчмаркинг часто путают с коммерческим шпионажем.
- Для сбора информации понадобятся ресурсы и время, а вот сколько их потребуется, зависит от сложности анализа. Собранная информация, должна быть обработана (сведена в таблицы, графики) и проанализирована независимыми экспертами, дабы снять эффект субъективности и предвзятости. Поэтому, перед тем как приступить к бенчмаркингу, взвесьте объем работы и оцените усилия и затраты ресурсов, которые уйдут на анализ. Ставьте посильные небольшие задачи (подзадачи), тогда и результат будет и карман не опустеет.
- На основании полученных данных, делаются выводы: что понравилось, что реально работает, что нужно точно изменить и пр. Это и будут цели, для достижения которых нужно составить план их реализации. Методика планирования СМАРТ, может сильно помочь в этом.
- Составляется график конкретных мер по внедрению инноваций, улучшений с точными сроками. Назначаются ответственные лица, выделяется бюджет на трансформацию процессов.
- Наладьте контроль над динамикой и характером изменений после бенчмаркинга. Данный процесс может длится достаточно долго, так как изменения часто не уживаются и требуют адаптации внутри компании. Любые серьезные изменения в компании не обходятся без потерь, так что наберитесь терпения и следуйте составленному плану мероприятий.
Насколько стоит придерживаться данной схемы, зависит от специфики задач для бенчмаркинга. Однако, ее можно смело брать в работу, как универсальный план действий.
Заключение
Важно понять, что иногда ответы у нас перед глазами, и не стоит одевать на себя «розовые очки» или «темную повязку» ограждаясь от внешнего мира и зацикливаясь на своих видимых внутренних проблемах. Иногда просто нужно помнить, что каждую минуту в мире происходит прогресс бизнес технологий и ваша задача их ловить первыми, ведь зачем изобретать велосипед, наверняка есть множество компаний, которые уже сталкивались с вашей проблемой и знают как избежать ошибок. Где брать информацию, зависит от вашего нетворкинга и желания ее добыть.
Если у Вас был опыт применения бенчмаркинга, поделитесь им в комментариях с нашими читателями!