Главная ошибка большинства предпринимателей, особенно среди новичков, в вопросе ценообразования — это форсирование событий. В то время как правильная стратегия — один из определяющих факторов успеха. Ниже приведены проверенные методы и способы управления ценами, основанные на исследованиях экспертов механизмов ценообразования с учётом поведенческой экономики.
Способы управления ценой
- Ограниченность выбора также вредоносна для продаж, как и неограниченность
Известно, что слишком широкий ассортимент вызывает у клиентов, «паралич выбора», который демотивирует к совершению покупки. Это совершенно не означает, что одинаковые цены на одинаковый продукт подстегнут продажи. Результаты экспериментов показывают, что это не так.
Исследование:
Покупателям было предложено 2 вида жвачки одного производителя по одной и той же цене. Менее половины заинтересовавшихся совершили покупку. Остальные либо отказались, либо предпочли продукцию конкурента. После того как цены «разделили» всего на 3% — 3/4 потребителей приобрели один из предлагаемых товаров.
- Якорь
Механизм довольно прост. Покупательский импульс может сработать на эффекте сравнения. Так если часы за 1000$ выставить на витрину с дорогими экземплярами, стоимость которых достигает нескольких десятков тысяч, то продажи относительно дешёвых часов увеличатся за счёт этого эффекта. С другой стороны, эти же самые часы, будут выглядеть как продукт VIP-сегмента на полке с часами за 100$. То есть, покупатель делает вывод о характеристике продукта, основываясь на его стоимости в сравнении с аналогами.
3. «Боль оплаты» и её смягчение
Приуменьшение цен, методом разделения основного платежа на несколько, всегда эффективно работают в продажах.
- Клиенту проще совершить подписку на месяц за 2$, чем на год за 20$. Только потому, что здесь и сейчас его боль от потери денежных средств меньше. Так продавая дорогой автомобиль, менеджеры по продажам предлагают разбить цену авто на пару лет в кредит, что делает покупку не такой стрессовой и дорогой. Как покупатель принимает решение о покупке?
- Комплектность. Покупателю легче приобрести автомобиль за более высокую стоимость, но в который включено максимальное количество опций, чем потом долгое время искать все эти опции в отдельности, пытаясь сэкономить. Так автопроизводители сокращают разницу между средними и дорогими комплектациями, провоцируя клиента всего за незначительную плату взять авто в топе (версия где есть все опции).
- Мелочей не бывает даже в вопросах ценообразования
Исследование:
Дополнение фразы «Предоплата — N$» одним прилагательным, повысило продажи на 20%. Новая фраза звучала так «Небольшая предоплата — N$».
Подобное смягчение денежного вопроса, сильно сглаживает переход к покупке, а ведь именно он часто спугивает горячего покупателя. Слова: «Символическая», «Несущественная», «Условная» могут реально повысить вашу эффективность закрытия сделок в несколько раз!
- Акцент внимания на полезности товара, либо удовольствии от его получения
Предложение услуги или продукта всегда должно сопровождаться характеристикой: чем приобретение может быть полезно конкретному покупателю, либо какие удовольствия это сулит. Понятие «Выгода» в продажах очень популярно, так как описывает совокупность реальных ценностей, за которые клиент платит. Это нужно использовать в ценообразовании или донесении цены до покупателя.
- Покупатель обожает слово «Бесплатно»
Продажи Amazon на территории Франции не дотягивали до среднеевропейских показателей по одной простой причине — за доставку в этой стране взимали дополнительно 20 евроцентов. Вы можете использовать это при формировании ценообразования на товар: «Да, у нас такая цена, но у нас бесплатная доставка!».
- Неокруглённые цены
Девятка на ценнике в конце всегда гарантирует больший объем продаж нежели круглая, но более низкая стоимость (49 и 45). Факт, используемый и многократно доказанный на опыте уже очень давно. Несмотря на то, что клиенты уже привыкли к подобным маркетинговым уловкам — это продолжает действовать на подсознание покупателей. Особенно эффективны перечеркнутые цены с указанием цены со скидкой заканчивающиеся на 99!
- Лучше запоминается не экономия при покупке, а время, которое покупатель провел со своим приобретением
Классическим здесь является пример знаменитого бренда пива, который использовал, совершенно неожиданный для многих экспертов, слоган: «It is Miller Time». Совершенно при этом не делал акцента на экономии. Иногда, условия в которых происходит покупка, влияют на клиента не меньше самой выгоды от покупки. Уровень обслуживания клиентов, приятные и неожиданные моменты, внимание после сделки — вот, что запоминается больше всего!
- Необходимо уйти от сравнения цен с конкурентами
Это может вызвать недоверие ЦА, которая в праве такой бизнес заподозрить в махинациях с ценообразованием. Если ценник не является вашей сильной стороной, то не нужно строить на этом переговоры с клиентом. Всегда есть факторы оправдывающие разницу в цене, но многие не знают их или ленятся доносить их до покупателя. Узнайте детали предложения конкурента, проведите небольшой бенчмаркинг условий покупки и качества товара, наверняка найдутся отличия!
- Сила в контексте
Пример в своё время продемонстрированный пивом «Budweiser». Один и тот же товар лучше продаётся по более высокой цене в баре престижного отеля, чем, по адекватной, в магазине спального района. Секрет в видимой причастности к определённой, привилегированной прослойке общества в момент присутствия в заведении с хорошей репутацией, двери которого открыты не для всех.
- Не нужно усложнять цены
Структура ценника / прайс-листа должна быть максимально простой. Старое и известное исследование на эту тему выглядит следующим образом.
Исследование:
Из трёх цен: 1,499.00; 1,499 и 1499 — последний вариант был выбран как наиболее приемлемый. Остальные были названы покупателями дорогими!
Эту ошибку можно увидеть во многих магазинах, а еще хуже, когда указывается сразу две или три цены, например: от 1000, а реальная 2300. Такой ценник, по результатам опроса, воспринимается как обман, что недопустимо в продажах! Соответственно, рекомендуется указывать краткую характеристику рядом с ценой, так идет сравнение предлагаемых благ с ценой на товар, что помогает клиенту в выборе, вовлекая его дальше в процесс выбора.
Вывод
Используйте эти несложные и проверенные временем и опытом способы установки цен на товары и услуги, не тратя время на мозговой штурм. Все исследования уже проведены и выводы сделаны. Осталось их только применить и двигаться к достижению поставленных целей.