В данной статье поговорим о новой концепции плавающей цены и ценообразовании на основе ежеминутного спроса в индустрии фитнеса. Хотя рекомендации пригодятся бизнесменам в любой области.Успешные владельцы спортивных центров часто посещают другие клубы и подмечают всевозможные недостатки или различия в их работе, которые стараются перенять в измененном виде. Недостатки обсуждаются с коллегами, чтобы предприятие становилось лучше.
Ценообразование и прайс-лист фитнес-клуба
Сейчас мы хотим поговорить про прайс-листы и ценообразование и про выводы, которые многие сделали в своей работе, изучив подробно эту тему. То есть, поделиться с вами опытом. Для чего фитнес-клубу прайс-лист? Фактически прайс на услуги для фитнес-клуба должен быть, скорее, перечнем услуг, как меню в ресторане. Но в отличие от меню ресторана, меню «фитнес-клуба» имеет более глубокий «состав», по сути — это коммерческое предложение.
В больших клубах, где продаются только годовые абонементы, зачастую прайсов как такового нет, он часто состоит из двух строк:
- Стандартное членство, с базовым набором услуг.
- VIP карта, с расширенным набором услуг.
Далее уже прайсы на дополнительный услуги (кросс-продукт): персональный тренинг, сквош, различные программы. То есть, здесь прайс не содержит перечня услуг клуба, поскольку презентацию клуба выполняет отдел продаж и озвучивает перечень услуг он же, только устно. Поэтому и прайса как такового нет. Насколько хорошо отдел продаж это делает — это отдельный вопрос. О том, как составить правильный прайс, читайте здесь.
Главный плюс этой схемы в том, что она позволяет использовать очень гибкое ценообразование: раз нет определенного прайса, то цена может измениться в любой момент. Во всяком случае, так презентуют в отделе продаж, и это создает некий ажиотаж, подобие распродажи.
Средние и небольшие клубы используют в своей работе прайс, похожий на ресторанное меню с полным набором услуг. Зачем это делается? Поскольку небольшие клубы зачастую не имеют отдела продаж, наличием полного прайса, который показывают клиенту, компенсирует его отсутствие или недоработки в работе персонала. Предполагая, что правильно составленный, да еще и красиво распечатанный прайс продаст клиенту клуб лучше. И тут происходит главное разделение на тех, кто включает цену длительных карт сразу в прайс, и тех, кто не включает или вообще не продает длительные карты (или продает их с минимальными скидками 3–10%).
Мы не критикуем ни одну из схем, поскольку каждая имеет что-то полезное и что-то не очень. Эксперименты поощряются, и время от времени необходимо внедрять что-то новое, полностью меняя схему работы. Но у всех есть одна общая черта — мы работаем с этими прайсами весь год, и вот приходит не сезон, например, лето, или новогодние праздники, и клубу срочно нужны денежные вливания. Тогда делают распродажи, скидки от цен, заявленных в прайсах. Узнайте как правильно делать скидки?
Ритейл и фитнес — что общего?
А почему бы не делать наоборот? Владельцы спортивных клубов в своей работе стараются перенимать опыт других людей, но это опыт не коллег из фитнес-индустрии, а, скорее, опыт маркетологов в совсем других отраслях. Больше всего приемов маркетинга можно почерпнуть из ритейла. Но особо интересным и наиболее прогрессивным считается изучение опыта крупнейших интернет-магазинов. Опыт, к примеру, крупнейшей мировой площадки по продаже товаров Amazon.
Однажды проводился семинар, где докладчик, доцент Школы менеджмента при Шеффилдском университете и наш соотечественник Александр Талавера, приводил данные о проведенном его командой двухлетнем исследовании изменения цен в крупнейших интернет-магазинах США. Они проводили исследование в течение двух лет, и пришли к такому выводу: цены растут вслед за спросом, а спрос на услуги растет в праздники.
Мы наблюдаем обратную картину — спрос на посещение фитнес-клубов падает в праздники и возрастает в межсезонье. Пиком продаж являются такие месяцы: март, апрель, ноябрь, октябрь. С поправками на политическую и экономическую, а иногда и погодную ситуацию в стране.
Так вот, первый вывод мы можем сделать такой:
- продажи только через фиксированные прайсы не дают возможности гибко реагировать на спрос.
Второй вывод:
- традиционная система продаж, существующая в фитнес-индустрии, нивелирует влияние прайса на продажи.
Каналы продаж в фитнес-индустрии
В фитнес-клубе продажи абонементов обычно осуществляются по тринадцати различным каналам:
- Непосредственно в клубе администраторами.
- При помощи онлайн-рассылки.
- В интернет-магазине или на сайте компании.
- Посредством скидочных сайтов.
- В отделе продаж.
- Через группы в социальных сетях.
- При «холодных» прозвонах клиентской базы.
- Посредством SMS-рассылки клиентской базе.
- При помощи рассылок «холодной» базе.
- На интернет-форумах.
- На сайтах партнеров и рекламодателей.
- Посредством контекстной рекламы.
- Персонифицированные продажи отдельными сотрудниками в виде поощрения.
Это позволяет иметь различные цены для каждого канала продаж на одинаковые услуги и акции и рекламировать различные услуги и акции в каждом из них. При этом каждый клуб может иметь свой набор акций для одних и тех же каналов.
Чтобы отследить эффективность и контролировать безубыточность каждого из каналов необходим мониторинг среднего чека по каждой акции и каталог (сводную таблицу) активных акций. Одновременно акций может быть около 20, а при их планировании необходимо учитываем статистику проведения аналогичных акций до этого. Однако есть еще и третий вывод. Исследование Александра Талаверы за тот же период показывает зависимость спроса от дня недели: понедельник, вторник, среда, четверг — рост продаж. Но больший спад в субботу, а в воскресенье вновь начинается рост.
Тут стоит задуматься. А почему мы не используем это, если точно знаем, когда наибольший наплыв клиентов? Необходимо внедрять опыт лидеров мировой экономики, выживанию которых в сложных условиях можно только завидовать.
Эффективный метод продаж абонементов
Одно из правил авиа-бизнеса говорит: самое дорогое место в самолете то, которое летит пустым. Исходя из этого, ценовая политика авиакомпаний строится таким образом, чтобы в любом случае продать все места в самолете, но получить при этом максимальную выгоду. Поэтому бывают ситуации, когда цена на билеты на один и тот же рейс может отличаться в два и более раз. Для этого компании используют такой инструмент, как продажу только через сайт, а алгоритм определения цены на билет позволяет им учитывать спрос на билеты на определенную дату. То есть, количество проданных билетов и даже количество запросов влияет на расчет цены рейса. Алгоритмы учитывают известную статистику спроса в праздники, изменения погодных условий.
Возьмите на вооружение и используйте этот метод и для продажи абонементов в фитнес-клуб. Кассовые дни идут в такой последовательности: понедельник, вторник, среда, четверг (с небольшим отставанием от среды), пятница, суббота, воскресенье. Однако данная тенденция может отличаться в зависимости от месторасположения клуба. В спальных районах может наблюдаться повышение спроса в выходные и наоборот.
Примечательно влияние на продажи 1 числа каждого месяца. В первые дни, оказывается, клиенты очень любят начинать заниматься спортом и приобретают абонементы. Начинать, как говорится, нужно с понедельника. Когда 1 число выпадает на вторник, среду или четверг, в эти дни наблюдается скачкообразное повышение оборота. Ну и, соответственно, праздники, погодные условия тоже вносят свои коррективы.
Используйте эту тенденцию. Для чего это нужно?
- Искусственное увеличение прибыли, поскольку вы будете делать скидки в не кассовые дни, а наценки — в кассовые.
- Распределение нагрузки на отдел продаж или администраторов более равномерное во все дни.
Как рассчитать это для вашего бизнеса? Взять выборку за год по дням и посмотреть статистику, в какие дни меньше или больше.
Выводы
- Так как вал увеличится, а расходы останутся те же, соответственно, и прибыль увеличится.
- Вы увеличите прибыль и распределите нагрузку администратора или отдела продаж.
- Если вы не готовы это принять и использовать полностью, это можно также делать не на все абонементы. Например, абонемент выходного дня покупают только в выходные дни. То есть, нет смысла его делать дороже в будние дни. А в субботу и воскресенье, наоборот, повысьте цену. А групповые занятия, которые проводят в понедельник, среду и пятницу, в выходные сделайте дешевле.
Существенно облегчает наблюдение за движением средств программное обеспечение, которое позволяет учитывать такие нюансы ценообразования в фитнес-индустрии.