Мотивы покупки и потребности клиента. Что движет покупателем?

Порой непонятно, почему при соблюдении всех правил продаж, клиент уходит ни с чем? И речь сейчас не об эффективности той или иной техники продаж, а о мотивах покупателя. Как бы вы ни пытались их выявить истинные моменты, останутся тайной. Чтобы ваше предложение попадало всегда в цель, необходимо научится читать мотивацию покупателя — понять, что им движет сейчас. Рассмотрим, в чем состоят мотивы покупки и потребности клиента на этапе зарождения этих процессов!

Из данной статьи вы узнаете:

1. В чем разница мотива и потребности?
2. Мотивы покупки по модели М8М.
3. Разница мотивации покупателя и посетителя.
4. Пример мотива покупки.
5. Как узнать скрытые мотивы клиента?

Мотив и потребность, в чем разница?

Что же такое мотив? Это то, что заставляет человека совершить действие для удовлетворения своей потребности (нужды). Нужда становится мотивом совершения покупки, когда появляются все сопутствующие условия для этого. На примере из жизни — это выглядит так: хочется пить – это потребность, намерение утолить жажду – это мотив, который заставляет совершить действие — мы идем пить.

В продажах – это очень тонкая грань, так как потребностей у нас у всех – хоть отбавляй, но лишь единицы мотивированы их удовлетворить. Человек может испытывать нужду в новой одежде или автомобиле, но при этом ничего не предпринимать для этого. Это значит, что для него эти нужды не приоритетные, есть другие более важные.

Если человек имеет потребность, он начинает соизмерять имеющиеся инструменты для ее удовлетворения и если пазл складывается, то рождается мотив действовать, совершать поступок – поход в магазин, первый звонок для консультации по телефону и т.д. Из этого следует, что все покупатели, которые к вам приходят и вам звонят, имеют и потребность и мотив это делать, что говорит о серьезности их намерений. «Почему же не все покупают?» — спросите вы.

Ответ прост: вы не распознали их мотивы (консультация по продукту, поиск определенного товара, получение общей информации, покупка товара и т.д.) и как следствие думаете, что потребность клиента не была удовлетворена. Вы ожидаете от каждого контакта с клиентом продажу, а у клиента может быть мотив, например: не совершить покупку, а просто получить информацию — это нормально.

Не смотря на то, что основной мотив — это покупка, конкретные действия покупателя имеют промежуточные мотивы, которые так мешают нам сходу закрывать сделки. Мы думаем, что если человеку нужно закрыть потребность, то он это сделает здесь и сейчас, но у него может быть много иных под-мотивов, без которых не будет главного поступка — факта покупки.

Если вы торгуете, например: мебелью, то потребность угадывать (выявлять) не нужно, итак понятно, что человеку нужна мебель (не на чем сидеть, спать, есть и т.д.), осталось лишь выяснить какая, и все. Но что дальше? Задумайтесь, какой мотив привел клиента к вам? Цена? Ее можно посмотреть в интернете. Наличие? Это можно узнать по телефону. Так что – же? Один, а может быть несколько из восьми мотивов, о которых мы сейчас поговорим.

Мотивы покупки по модели М8М

Помимо пирамиды потребностей А.Маслоу, существует модель 8-ми мотивов В.Тамберга и А.Бадьина (М8М). Суть ее в том, что именно восемь основных мотивов управляют реализацией потребности человека. Эта теория противоречит привычной нам пирамиде Маслоу, но тем не менее занимает значимое место в маркетинге.

1. Мотив быть в безопасности, движет человеком на всех слоях его жизни и личностного роста. Если нужно совершить действие для достижения безопасности, то человек его всегда совершает в первую очередь. Если опасность грозит нашему здоровью, то мы бежим в аптеку, если мы боимся ходить по улицам, мы покупаем газовый баллон, если боимся грабителей, то ставим еще один замок или сигнализацию на дом или машину.

Соответственно призыв к действию, типа: «Не жди неприятностей — обезопась себя сейчас!» — это отлично действует в рекламе товара, который отвечает за социальную безопасность и  здоровье. Если покупатель ищет выгоду в виде безопасности, и вы это поняли, то продайте ему ее.

2. Мотив доминировать над остальными заложен в нас очень давно и даже если вы не стремитесь жить в шикарном доме или владеть супер-каром, то значит, вы где-то все же проявляете свое доминирование над «серой» массой: ярко одеваетесь, покупаете дорогие аксессуары, проводите досуг в особых местах, занимаетесь спортом или просто много «умничаете» и самоутверждаетесь.

В процессе общения с покупателем можно легко заметить это, так как «доминантную» позицию поведения не трудно разглядеть, уж больно ярко проявляется. Поняв это, вы можете правильно предложить товар и тем самым закрыть сделку. «Если вы хотите как у всех, тогда можно и подешевле, но вы же ищите совсем другое!», «Этот продукт для профессионалов!», «Это премиум линейка для экспертов!». Подчеркните выбор клиента — как выбор лидера.

3. Мотивы быть привлекательным, сексуальным, желанным часто используются в рекламе, ведь эти желания тоже присутствуют у каждого из нас. Формируя свой имидж, клиент может скрывать эти мотивы, да и проявляются они не во всех сферах торговли. Что касается одежды, парфюмерии и аксессуаров, то здесь, просто выявить данные мотивы по поведению и выбору покупателя, а вот в продажах автомобилей можно спутать рациональный мотив (средство передвижения) с имиджевым (предмет повышающий статус в обществе).
4. Своя стая. Принадлежность к определенной группе, которая упоминалась у Маслоу, сегодня является самым трендовым мотивом на рынке современных товаров. Нас манят элитные бренды, предметы роскоши, модные увлечения и все это из-за желания быть особенным.

Если покупатель уделяет большое внимание статусу покупки, насколько она признана другими, насколько она модна и актуальна, то к вам его привел мотив принадлежности. Подчеркните вес своего бренда, продайте ему славу и историю торговой марки и сделка состоится. Так делает Apple, Levi’s, Hannesy, Mercedes, Adidas и другие легендарные и культовые бренды, объединяющие миллионы людей в особую стаю.

5. Минимум усилий и затрат. Мотив сэкономить доминирует среди покупателей, особенно на нашем рынке. Именно поэтому распродажи, розыгрыши, акции, специальные предложения мы видим на всех витринах города. Если клиент интересуется ценой больше чем самим товаром, то это знак того он мотивирован экономить и акцент стоит делать на спец-условиях, износостойкости, практичности, рациональности.
6. Мотив познания. Любопытство и жажда открытий тоже присутствует в каждом из нас. «А что там продается?», «А что там за очередь?», «А почему такая скидка? Надо зайти посмотреть!», «Магазин новый открылся, зайду посмотрю!», «Ооо, что-то новенькое вышло, нужно посмотреть!». Такие клиенты тоже будут всегда, не реагируйте на них негативно.Как мы познаем себя, так мы познаем мир вокруг нас. Все что дарит человеку больше свободы, можно считать усилителем такого мотива.

Например: квадрокоптер, чтобы увидеть что-то новое, посмотреть на землю по-другому, эксклюзивные туры, технологии помогающие в экстремальных условиях и все то, что помогает выйти за пределы шаблонов и ограничений. «Вы сможете увидеть то, что другие не смогут …» или «Это позволит вам преодолеть больше чем … » или «Эта мощность позволит вам развить максимальную скорость … ».

7. Мотив удовлетворения и удовольствия. Вспомните свои эмоции, когда вы покупаете новую вещь. Помните, как этот момент приятен и каково удовольствие владения ею? Иногда просто проговорить факт получения «кайфа» от покупки и пользования, может помочь осуществить продажу! Этот прием тоже активно используется рекламщиками. Пример: «Ощути себя Богиней в салоне красоты …».
8. Мотив позаботится о других. Покупка подарков, товаров для детей и близких, покупки, где проявляется забота о других людях, говорит о мотиве покупателя подарить комфорт, безопасность, удобство, здоровье своим близким. Делайте акцент на функциональности, универсальности, комфорте, экологичности, пользе семье, и прочих факторах, которые усилят мотив покупателя заботится о других.

Посетители и покупатели, в чем разница их мотивов?

Почему клиенты уходят без покупки? Потому что часть из них не являются покупателями — они всего лишь посетители. Что же привело их к вам, в чем их мотивы? Может ли человек, не имея потребности, например, в мебели, зайти в мебельный магазин? «Да», конечно может! Что им движет? Да все просто, иногда люди делают просто то, что приносит им удовольствие, но чаще, что приносит им выгоду! Какая у НЕ покупателя выгода посетить магазин?

Мотивы посетителей

Зайдя в магазин, салон, человек может вовсе не иметь мотива покупать:

• Посмотреть на свою мечту наяву. Люди любят фантазировать или как сейчас модно – визуализировать свои мечты. Многие приходят в автосалон, чтобы сфотографироваться с автомобилем своей мечты или «запостить» себя с новеньким авто.
• Переждать дождь или скоротать время в ожидании друга. Мотив не намокнуть и не стоять под палящим солнцем или снегом, может приводить вам посетителей. Он будет задавать вопросы касательно продукта, чтобы потянуть время, не более.
• Посмотреть, как устроен мебельный салон. При открытии своего магазина, собственник может перенять от своих конкурентов лучшее. Ассортимент, технология продаж, интерьер салона – оценивается все.
• Тайный покупатель, тоже может иметь мотив посетить ваш магазин с целью оценки качества работы персонала.
• Просто интересно, что тут происходит, что продается?

Можно продолжить список до сотни пунктов, но и этого будет мало, и надо ли? Посетитель может вести себя как покупатель, но его мотивы далеки от покупки.

Мотивы покупателей

В случае с реальными покупателями, которые мотивированы удовлетворить свою потребность, решить проблему, через покупку, все иначе. Они могут:

• Сравнить один вариант с другим. Когда покупатель уже близок к покупке, но еще сомневается, у него мотив не совершить покупку, а разобраться в сомнениях, развеять заблуждения. Продать такому клиенту, будет сложно, а вот приблизить его к покупке вполне вероятно.
• Узнать цену или наличие. Не все доверяют интернету и не все там есть. Если есть даже спящая потребность, то человек может уже за год вперед начать выбирать подходящие варианты, планируя покупку. Мотив — оценить свои возможности, чтобы понять, на сколько план осуществим.
• Пощупать живьем товар, увидеть офис, магазин, салон в живую. Многие приходят в магазин, например обуви, чтобы ощутить ее на себе, посмотреть как в руке лежит телефон, как показывает телевизор, и т.д. Выбор может начинаться в интернете, а покупка в магазине или наоборот. Мотив — получить полную информацию о товаре, для дальнейшего действия.
• Эмоциональные мотивы покупок, тоже управляют нами: «Ну вот хочется — хоть умри!» или «Ой, один раз живем! Беру!». Продавать клиентам, которые находятся в приподнятом настроении — одно удовольствие, так как они супер-мотивированы на растрату денежных средств.
• Совершить долгожданную покупку, закрыть потребность здесь и сейчас. И такое тоже бывает! Когда все промежуточные этапы (сравнение, консультации, интернет-разведка) позади, наступает долгожданный момент покупки.

Не будем перечислять еще сотни мотивов, которые могут управлять покупателем, важно было донести вам то, что не определив мотив покупателя, вы не сможете быть полезным этому клиенту — это как общаться глухому с немым. Вы можете преподносить супер-цену на товар, а клиент в это время думает о своем имидже, вы можете выяснить все потребности клиента касательно продукта, а клиент, в результате, не сможет принять решение по причине того, что покупка запланирована через пару месяцев. Это такие «тараканы» в голове каждого покупателя, которые незаметно управляют важными действиями и решениями, независимо от того, что он говорит.

Чем бывает мотивирован покупатель, пример?

Если посмотреть на реального покупателя со стороны его мотивов, то покупая, например: телефон, клиент может иметь мотив:

• Приобрести (заменить) средство связи.
• Принадлежать определенной группе людей. Поклонники продукции Apple этому яркий пример.
• Иметь телефон, игровую приставку, аудио-плеер, фотоаппарат, фотоальбом в одном устройстве.
• Средство для социальной коммуникации и самореализации (соц-сети, блоги).
• Приобрести аксессуар участвующий в формировании стиля (золотые телефоны, в стразах, розовые и пр.)

Как вы видите, мотивы у всех покупателей разные и клиент может просто постесняться, побоятся, не захотеть открывать их вам как на ладони: «Мало ли, что обо мне подумает продавец? Осмеют еще меня!». В стандартных вопросах продавца, при выявлении потребностей, отсутствует множество форм вопросов, которые бы вскрывали истинные мотивы клиента и с этим ничего не поделаешь. Вопросы типа: «Для каких целей вы покупаете … ?» не раскрывают истинные мотивы клиента, они конкретизируют потребность, но не мотив покупки. Как же раскрыть их?

Как узнать скрытые мотивы клиента?

Лучший способ узнать скрытые мотивы покупателя – это заслужить у него доверие. Задумайтесь, зачем врать или что-то скрывать от человека, который хочет тебе помочь? Задачей продавца, является стать таким человеком для покупателя. Например:  когда вас спрашивает посторонний человек что-то очень личное, вы на 99% ответите лживой отговоркой, а если тот же вопрос прозвучит от друга, то и душу излить – не грех!

Доверие у клиента можно заслужить очень быстро, если вы не будете играть в помощника, а будете им на самом деле. Проявление интереса и заботы к проблемам других людей порождает доверие и дружеские чувства – это как природный инстинкт.

Однако, человек – это совершенный механизм интуиции, которая всегда нашептывает нам об опасности, поэтому ложную маску друга, разоблачат очень быстро. Это является проблемой современного клиентского сервиса – мы концентрируемся на денежной выгоде, а не на проблемах клиента! Клиент читает на наших лицах не заботу и доброту, а корысть и хитрость.

Вопросы для выявления мотивов клиента

Войдя в зону доверия, продавцу открывается совершенно другой список вопросов, как говориться: «Черный список»:

• «Иван Иванович, давайте  откровенно, что вы ищите на самом деле?»
• «Скажите, а вам действительно это важно или поговорим о главном?»
• «Ну вам же нужно совсем не это, я же вижу!»
• «Давайте на чистоту, чем я могу вам помочь? Я с удовольствием это сделаю!»
• «Давайте поговорим как есть: вы мне правду и я вам правду!»
• «Что вас привело к нам? Только честно!»
• «Если вы остановитесь на этом, вы получите что искали? Вы же это искали?»

Это не панибратские разговоры, а ничто иное, как новый уровень доверия, в котором приоткрывается занавес скрытых мотивов покупателя через неформальный разговор с ним. Чтобы войти в эту зону доверия, нужно владеть техникой установления первого контакта с клиентом (об этом здесь) и чувствовать момент, когда можно задавать важные вопросы (об этом читайте здесь).

Иногда покупатель просто ждет, чтобы продавец сам произнес то, что он не может озвучить вслух или не может правильно сформулировать, поэтому, чем лучше вы узнаете клиента, тем легче будет забрасывать крючок.

«Иван Иванович, я так понимаю вам нужно … а не, то что мы сейчас смотрели?»

«Вам для этого … , правильно?»

Этот метод более резко снимает занавес скрытых мотивов клиента, что очень ценно для коротких продаж. Даже если вы ошибетесь в догадке, клиент вас с радостью поправит правдивым замечанием, что нам и надо!

Вывод

Не нужно быть экспертом в области продаж и иметь десятилетний опыт работы с клиентом, чтобы понять необходимость выявления потребностей и мотивов клиента. Выявив потребности вы создаете акцент на товаре, а выявив мотивы вы фокусируетесь на клиенте и его проблемах, что в следствии неизбежно приводит к сделке на доверии.

А как Вы разгадываете скрытые мотивы своих клиентов? Напишите об этом в комментариях!