Точки контакта с клиентом или как увидеть свой бизнес глазами клиента?

Относительно новое выражение: «Точки контакта с клиентом», по сути – совсем не новое, точки соприкосновения компании с клиентом были всегда и их огромное множество. На одном из семинаров Игоря Манна, озвучивался факт, что одна немецкая маркетинговая компания выявила около 2000 точек контакта с клиентами, а это значит, что вы можете повлиять на решение клиента 2000 раз за одну встречу с ним. Впечатляет?

Из данной статьи вы узнаете:

1. Что такое точка контакта с клиентом?
2. Виды точек.
3. Что такое цепочки контактов?
4. На каких этапах продаж они возникают?
5. Как создавать благоприятные точки контакта с клиентами?

Что такое точка контакта с клиентом?

Задумайтесь, сколько различных факторов влияет на клиента? С первого раза, можно насчитать с десяток, однако их намного больше и не важно — это офлайн торговля или онлайн. Начиная от внешнего вида магазина (сайта), и даже парковки и заканчивая провожающим взглядом сотрудника – все это влияет на клиента и является точками контакта. Из этого можно вывести определение:

«Почему именно точка?» — спросите вы. Потому что, за считанные доли секунды у клиента меняется отношение к компании, к продавцу, процессу покупки и т.д. В каждой точке, клиент должен чувствовать себя комфортно и мало того, он должен быть приятно удивлен общаясь с вами. Как велико значение «удивления, WOW-эффекта» в продажах, особенно, когда сравниваешь хороший сервис, качественное обслуживание с угрюмой серостью большинства торговых компаний.

Чтобы понять, а точнее увидеть точки контакта с клиентом, вы должны поставить себя на место клиента и прочувствовать все на себе. Вот почему настоящие отзывы реальных клиентов так ценны для бизнеса, так как самостоятельно пройти и искусственно прочувствовать все точки за клиента, вам вряд ли удастся. Важен только настоящий опыт покупки, ведь именно он дает нам выявить, в каких точках контакта с клиентом поработали неправильно.

Пройдясь по всем точкам, вы можете выявить массу проблем в компании, из-за которых нет продаж или хромает качество сервиса. Как не упустить важную точку в сложном процессе продаж? Все просто: вам просто нужно знать все точки соприкосновения клиента именно в вашем бизнесе. Ниже будут приведены около 300 универсальных точек (6 видов), которые вы возможно узнаете и сможете их сплести в свою цепочку контактов для дальнейшего анализа.

Виды точек контакта с клиентом

Что же конкретно воздействует на клиента? Существует несколько видов точек контакта:

1. Визуальные.
2. Аудиальные.
3. Обоняние.
4. Информационные.
5. Подсознательные.
6. Опыт.

Давайте рассмотрим каждый вид подробнее.

Визуальные точки контакта

Не зависимо от того, где находится ваш магазин, салон, офис, в интернете ли или офлайн, клиенты всегда оценивают вас глазами. Сейчас мы рассмотрим два варианта: на примере реального магазина и виртуального.

Визуальные, на примере офлайн магазина:

• Реклама (вывески, указатели, баннеры, билборды).
• Парковку перед магазином (удобство въезда, наличие мест, разметка, чистота на парковке).
• Фасад здания (аккуратный, чистый, ухоженный, оформленный или наоборот).
• Указатели, вывески, навигацию (при входе клиент должен быстро сориентироваться, где и что расположено).
• Вход в магазин (ступени, чистота, дверь, вход в сам магазин).
• Обстановка внутри магазина (наличие ремонта, дизайн, оформление прилавка, кассы, примерочной, освещение, удобство для перемещения).
• Людей. Самый важный фактор, который влияет на клиента – это персонал. Клиент оценивает визуально образ сотрудника компании и получает первое впечатление. Он смотрит на то как: одет и во что обут сотрудник, опрятность одежды, смотрит на состояние кожи лица, руки, прическу, аксессуары (браслеты, часы, кольца, бейдж и т.д.), наличие тату, пирсинга и пр. Подробнее о правильном дресс-коде в продажах.
• Мимика и жесты. По выражению лица человека, можно многое сказать о нем. В нашем случае, клиент всегда видит взгляд, мимику лица, жесты рук, позу сотрудника, который с ним контактирует. Если вам интересна эта тема, то читайте здесь и здесь.
• Рабочее место сотрудника. Порядок на столе, состояние мебели, чистота рабочего пространства и помещения, эргономику.
• Внешний вид товара. Может быть сам товар, упаковка, рекламные брошюры, прайс-листы, видео-контент, состояние образцов, как экспонирован товар, чистота товара, дизайн.
• Документы. Покупатель часто обращает внимание на внешний вид чека, договора, счета, акта, спецификации, чертежа, коммерческого предложения и т.д.
• Сопутствующие бизнесу аксессуары: канцтовары, посуда, брелоки, визитки, компьютеры, калькуляторы и пр.

Вы видите, как много точек контакта мы уже определили (около 60 точек контакта с покупателем и это только визуальные). В случае с интернет магазином все немного проще:

Визуальные, на примере интернет-магазина:

Реклама. Как оформлен рекламный баннер, привлекает ли то что на нем написано, что написано в сниппете.

• Переход на страницу сайта. Первое впечатление клиент получает от дизайна и цветового решения сайта. Иногда подборка форм блоков и цветов, просто отвращает и говорит о безвкусице и непрофессиональном отношении к бизнесу. Проведите опрос на сайте на предмет притягательности дизайна и структуры сайта.
• Поиск нужной кнопки или элемента. Попадая впервые на ваш сайт, клиент желает совершить действие, например: прокрутить скролом ассортимент или нажать на нужную рубрику или ввести в поиск запрос. Визуально все это должно быть максимально доступно легко и без напряженного перелистывания меню. В 2 клика, клиент должен достичь цели!
• Фото товара. Очень важная точка контакта для интернет торговли от которого иногда зависит судьба интернет-магазина. Фотографии вашего товара, должны быть красивыми и отображать качество и его характеристики. Читайте, как правильно сделать фото товара.
• Наличие реквизитов компании. Если нет контактов, то доверие клиентов падает, причем чем больше вы укажите способов связаться с вами, тем выше доверие и больше продаж.
• Форма заказа и корзина. Оформление этих важных страниц тоже влияют на конверсию продаж. Когда оказываешься на страницах прекрасного сайта и решаешь совершить покупку, переходишь в корзину и видишь сухие белые поля, строгие, холодные, некрасивые, то сразу хочется закрыть сайт и отложить покупку на потом. Помните о том, что чем больше точек контакта с Вау-эффектом вы сделаете, тем легче у вас будут делать покупки!
• Дизайн письма обратной связи. Тоже самое, оформите правильно уведомление о заказе, обратном звонке, доставке и т.д. Ничего не должно настораживать клиента.
• Внешний вид товара. Соответствие, целостность, упаковка должны быть на ожидаемом уровне и даже немного лучше.

Вы заметили, что отсутствие человеческого фактора, сильно сокращает количество точек контакта с клиентом? Делайте выводы и движемся дальше.

Аудиальные точки контакта с клиентом

Помимо визуальных факторов влияния на клиента, существуют еще и аудиальные (звуковые, слуховые). В основном, они присутствуют при контактных прямых продажах, когда клиент общается непосредственно с менеджером по продажам. Иногда, при неудачных визуальных точках, аудиальные могут в корне исправить ситуацию.

• Фраза приветствия клиента. В каждой фразе продавца, клиент слышит не только смысл, но и внутреннее отношение, настроение и настрой продавца. Интонация, громкость, темп речи – все это участвует в формировании положительной точки контакта.
• Консультирование. Грубость, повышение голоса, неуместный сленг, безразличный тон и прочее неправильное поведение с клиентом, может сорвать продажу.
• Общий фон. Если в магазине, шум, гам, слишком громкая музыка, крики сотрудников и прочие звуковые помехи, то клиент заполняет эти точки контакта негативом, что может повлиять на его комфорт совершения покупки и принятия решения. Создайте благоприятные условия для пребывания клиента в вашей компании: приятная музыка, дисциплина в коллективе.

Обоняние

Вам может показаться странным, однако и запахи могут являться точкой контакта с клиентом. Я не буду объяснять значение запахов в системе общественного питания, гостиницах, отелях, мы поговорим о другом:

• Запах при входе в магазин. Неважно, чем вы занимаетесь, вы должны позаботиться о том, чтобы запахи не стали негативными точками контакта с вами для клиента. Даже если вы торгуете горюче-смазочными материалами, шинами, удобрениями и прочими неприятно и резко пахнущими товарами, позаботьтесь о вентиляции помещения и нейтрализации запахов.

В остальных случаях, часто можно встретить: прокуренные помещения, запахи резкой и тяжелой парфюмерии, хлорки после уборки, едкого освежителя воздуха и т.д. – это недопустимо для качественного сервиса! В сегменте лакшери товаров (ювелирка, автосалоны, дорогая мебель, одежда), часто используются специальные ароматизаторы для помещений, которые в течении рабочего дня автоматически поддерживают приятный запах, заставляя покупателя чувствовать себя комфортно.

• Запах товара. Мы сейчас не про продукты питания, конечно же. Иногда в производстве товаров (особенно недорогих) применяется химические элементы, которые могут неприятно пахнуть (пластик, резина, клей, упаковка). Если есть возможность то постарайтесь нейтрализовать или перебить неприятный запах. Часто подкладывают в коробки с товаром: кофе, мыло, парфюм, автомобильные освежители воздуха или просто выветривают стойкий запах.

Приведу пример: в автомобиле за 30 000$ постелили резиновые коврики салона. Когда автомобиль немного нагрелся на солнце, коврики начали источать едких токсический запах, который сразу заметили клиенты. Один из них сказал: «Я не смогу находится в этой машине, в той так не пахло!». Клиенты ушли, та и не поверив менеджеру, что это запах ковров, а не салона автомобиля.

• Запах сотрудника. Несмотря на то, что все всё понимают, очень часто клиентоконтактирующие сотрудники нарушают доктрину нейтрального запаха. Иногда это связано с личной гигиеной, а иногда с желанием выделится в толпе (сильные запахи дезодоранта и духов). Нельзя не вспомнить курильщиков и людей, которые редко посещают стоматолога, думаю здесь все понятно!? Это сильные точки контакта с клиентом, следите за ними.

Информационные

Здесь мы рассмотрим информацию, которую получает клиент отовсюду:

• Описание товара. Если в интернете или в ценнике, прайсе, буклете описание не адаптировано под среднестатистического человека, то эта точка контакта вызовет негатив. Всегда ставьте себя на место клиента и проводите независимый опрос на предмет понятности и информативности описания вашего продукта. Не должно быть непонятных терминов без объяснения, шрифт должен быть читаемым и удобным, объем текста не должен переутомлять клиента.
• Информация от продавца. О том как нужно говорить и как не нужно, мы уже обсудили в аудиальных точках, а теперь речь пойдет о смысловом содержании того, что говорит продавец клиенту. Непонятные двусмысленные фразы, настораживающие высказывания, уход от прямого ответа, не правдивая или неполная информация о товаре и условиях покупки, манипуляции и прочее – не должны присутствовать в работе с клиентом!

Соответственно, если информация преподносится правильно, через язык выгод и с учетом подстройки под тип клиента, то данная точка контакта усиливает положительный эффект о товаре, продавце и компании в целом.

• Отзывы. Рекомендации знакомых, друзей, близких, отзывы в интернете – это информация, которая мощнейшим образом влияет на принятие решения о покупке. Эта точка контакта является своего рода знаком качества работы вашей компании.
• Скорость ответа. Важным фактором является скорость реакции продавца на запрос от клиента. Особенно для интернет-магазина. В интернете, человека не привязывает ничего — он может за минуту поменять несколько сайтов, на которых есть интересующий его товар. От того насколько быстро вы ответите на запрос клиента будет зависеть благополучие первого контакта, фактор доверия и вероятность покупки.

Подсознательные

Несмотря на то, что большинство своих решений и поступков мы делаем осмысленно, подсознание, так же управляет нами. Интуиция, шестое чувство, «послевкусие» от общения с продавцом или от пользования товаром, по сути не основанное на явных факторах – называется подсознательной точкой контакта с клиентами. Когда клиент находится в магазине, он замечает все вышеперечисленное, однако при этом не осознает этого.

Наш мозг как регистратор событий – он все слышит и видит в поле физических возможностей человека, поэтому, несмотря на то, что мы думаем что видим только товар или только продавца, мы подсознательно (не осознавая) получаем разного рода информацию, которая формирует наше шестое чувство. Отсюда возникает внутреннее ощущение комфорта или дискомфорта от любого события.

Для того, чтобы прохожий превратился в вашего клиента, вам нужно стремится, чтобы как можно больше точек контакта были положительными. Не думайте, что чистые витрины или наглаженную рубашку никто не замечает – важна каждая мелочь!

Опыт

И вот, продажа состоялась. Вы попрощались с клиентом и что дальше? А дальше, клиент эмоционально успокаивается и трезво оценивает, то что произошло: как происходила покупка, какой товар, нравится ли он сейчас, есть ли желание совершать покупки у вас снова или нет. Опыт от общения с вами тоже является точкой контакта с клиентом, так как – это последствие вашего влияния на покупателя и он может быть как положительным, так и отрицательным.

Подкрепить положительны опыт после покупки можно дальнейшей заботой о клиенте: СМС, рассылки, поздравления, информирование об акциях, бонусах, важных событиях.

Что такое цепочки контактов

Когда вы разложили схему своего бизнеса по точкам, вы сможете сгруппировать их в группы по процессам, так называемые – цепочки контактов. Так будет легче понять, в каком конкретно процессе нужно наладить (добавить, убрать или изменить) точку контакта с клиентом.

Если у вас проблемы с цепочкой «доставкой товара», то вам нужно разложить процесс доставки на точки контакта и проанализировать в какой из точек данной цепочки проблема. Точек может набраться около сотни, если анализ делать качественно. Давайте рассмотрим на примере цепь контактов «доставка товара на дом».

1. Уведомление (email, sms, masseger, звонок) о том что заказ принят и указание сроков доставки. Точная дата приветствуется или примечание типа: «Доставка в течении 2-х недель». Нет сроков – получаете нежданные звонки с лишними вопросами и подозрением клиентов в обмане.
2. Отслеживание движения товара. Клиент должен иметь ясность, где находится его заказ. Всемирно известная торговая площадка Aliexpress встроили в приложение страничку отслеживания, состоящую из 5-6 этапов.
3. Уведомление, что товар на складе в вашем городе (email, sms, masseger, звонок). Клиент должен понимать, что продавец выполнил условия и товар пришел в срок. Или уведомление, что товар задерживается на Х дней, в связи с … (email, sms, masseger, звонок). Факт задержки товара без предупреждения – это конфликт, а заблаговременное предупреждение с пояснениями проявление заботы о клиенте и открытость намерений.
4.  Звонок курьерской службы о времени доставки. Клиент должен понимать, когда ему быть на месте, чтобы получить свой заказ. Доставка без звонка – это конфликт, так как если клиента нет на месте, то он не получит свой товар.
5. Контакт с курьером на месте доставки. О визуальных точках контакта, читайте выше.
6. Распаковка и осмотр товара, тоже самое.
7. Если товар не подходит, любезно оформить возврат.

Можно продолжить список, но думаю вам уже стало понятно, что такое цепочка контактов одного процесса?

Точки контакта с клиентом на этапах продаж

Если вы не знакомы с основными этапами продаж менеджера по продажам, то обязательно ознакомьтесь с ними здесь, так как без этого вы не поймете, из каких точек контакта состоит тот или иной этап продаж.

Возьмем за пример этап «презентация товара». Он состоит из следующих точек:

• Самого товара. Внешний вид товара вызывает эмоции и на них мы можем повлиять положительно, если будем презентовать товар в должном виде.
• Технологии презентации. Презентация товара должна основываться на ранее выясненных потребностях клиента и иметь структуру (порядок, что за чем рассказывать). Если свалить всю информацию в кучу, то клиент может запутаться или даже ничего не запомнить.
• Форма донесения. Рассказывайте о вашем товаре в понятной клиенту форме.
• Демонстрация товара. Это может быть показ товара в работе или видео-ролик про него. Вы можете показывать образцы, фотографии, заготовки и модели, главное передать ясность о возможностях и составе вашего продукта.
• Вопросы. Задавайте периодически вопросы клиенту, все ли ему понятно.
• Вовлекайте его в презентацию, для получения более ярких эмоций.

Так на любом этапе, вы должны знать все возможные точки контакта с клиентом, чтобы понять места, где нужно сделать акцент, для усиления потребности и желания купить.

Как создавать благоприятные точки контакта с клиентами?

Любая неожиданность для клиента (искренняя улыбка, приятный запах, чистый офис) может сильно повлиять на его решение о покупке. Выше мы рассмотрели 6 видов точек соприкосновения клиента с вашей компанией, где подробно описывали каждую, пройдитесь по ним и подумайте, что можно улучшить или что добавить у се, чего нет в этом списке? Небольшой список благоприятных точек контакта:

1. Подарки. Дарите клиентам подарки за покупку, визит, отзыв и т.д.
2. Угощайте клиентов. Предложите им кофе, чай, воду, конфеты, фрукты и пр.
3. Шутите с клиентами. Не важно, что вы продаете, юмор любят все, а хороший тем более. Шутки в продажах, разряжают обстановку и помогают клиенту увидеть вас настоящим, что важно для доверия.
4. Приглашайте клиентов на праздники, дни открытых дверей, презентации новинок и другие открытые мероприятия.
5. Поздравляете клиентов с праздниками по email, sms, masseger, голосовым сообщением.
6. Держите клиентов в курсе акций, бонусных программ и распродаж.

Главное, помните, что самые сильные и благоприятные точки контакта происходят при общении клиента с персоналом компании. Одно вежливое слово, один доброжелательный взгляд, одна милая улыбка, не заменит тысячу подарков!

Заключение

Мы рассмотрели технологию взаимодействия клиента с компанией «точки контакта», которая открывает широчайшие возможности для развития уровня обслуживания и продаж соответственно. Это прекрасный инструмент для удержания своих клиентов, формирования имиджа компании, повышения узнаваемости и конечно же увеличения дохода. Рассмотрите свои важные бизнес-процессы с помощью данного метода и вы увидите, сколько положительных изменений можно внести в ваш бизнес.

А что вы думаете о данной технологии? Напишите свое мнение в комментариях!