Как продавать дорогой эксклюзивный товар?

Чем отличается продажа шоколадного батончика от продажи квартиры, машины или ювелирного украшения? Прежде всего, отличается алгоритмом самой продажи из-за высокого ценника.  Чем дешевле покупка — тем меньше времени покупатель тратит на раздумья, соответственно, чем выше стоимость покупки — тем больше времени и внимания уделяет ей клиент. Сейчас мы поговорим о том, как продавать дорогой эксклюзивный товар клиенту? В данной статье мы рассмотрим:

1. Особенности дорогого и эксклюзивного товара.
2. Покупатели дорогих товаров, какие они?
3. Каким должен быть продавец дорогого товара?
4. Техника продаж дорогих товаров и услуг.

Особенности дорогих товаров

Дорогие товары, так же как и  товары Luxury, Premium, Lux сегмента, отличаются от всех остальных, в первую очередь, своей стоимостью. Однако, между просто дорогими товарами, которые нам привычны: квартира, автомобиль, мебель и эксклюзивными товарами, в технике их продажи, есть большая разница.

Разница дорогого и эксклюзивного товара

Товар с высоким ценником — это далеко еще не эксклюзив. Например: обычная квартира или среднего класса машина — покупка дорогая, однако не на столько, чтобы считаться эксклюзивом. А вот элитное жилье на побережье Испании или Bentley — это уже товары Premium класса! Чувствуете разницу? Если покупая стандартную квартиру, клиент платит за место, где он будет жить, то покупка недвижимости в элитных районах, является не только жилплощадью, но и имиджем. В первом случае, человек платит за квадратные метры, а во втором за личный статус.

Тоже самое, касается автомобилей. Покупатель может искать средство передвижения, для решения личных и служебных задач, а может искать аксессуар, который подчеркнет его имидж. Порой ценности переплетаются и очень непросто выделить ту, на которую можно «надавить» при продаже. Очень важно понимать разницу!

При продаже эксклюзивных товаров (антиквариат, супер-кары, лимитированная дизайнерская одежда, брендовая ювелирка) вы можете навсегда забыть о ценовых возражениях, сравнении цен с конкурентами, акциях и прочих маркетинговых уловках. Покупатель эксклюзивных товаров отодвигает цену на последнее место, на первом стоит потребность приобретения особенной вещи, которая будет лишь у него! Именно поэтому авто-ателье так выкладываются создавая лимитированную серию Lamborghini или Bugatti одну за одной. Они создают изюминку, которая подчеркнет статус его будущего собственника.

Вы можете осознавать материальную ценность дорогого товара — как продавец, но человек, который хочет купить сумку за 15000$ или автомобиль за полтора миллиона долларов, не ощущает эту ценность так, как вы. Для него — это просто еще одна вещь, которая просто соответствует его статусу — не более. Супер-кар — это просто очередная машина, дорогая рубашка — это просто какая-то вещь в шкафу. Иногда, логика основана на: «Чем дороже — тем правильнее купить это!», а иногда и вовсе: «Цена — вообще не имеет значение. Дорого, дешево, космически-дорого. Это все не важно!». Понимая это, вам легко будет смотреть на такого клиента под правильным спектром и правильно слышать его.

Что кроется под большими ценниками?

Особенностью дорогого товара является – его ценные, для покупателя, характеристики. А вот какая именно ценность скрывается за ценой этого товара – это должен донести до покупателя продавец.

Сложность. Характерной чертой большинства дорогих товаров, является – их непосредственная сложность. Это может быть: механизмы (часы), микросхемы (умный дом), состав (древесина мебели), устройство (двигателя), планировка (квартиры), редкость (украшение), новизна (одежда), технологии (энергия), дизайн (яхты) и т.д. Это особенно касается автомобилей, мотоциклов, яхт, самолетов, оружия, электроники и прочего дорогого товара со сложным техническим устройством или особой технологией производства.

Технологии, которые внедрены в данные товары, дарят не только статус, но и уникальные выгоды, которые не получишь, за меньшие деньги! Самые передовые технологии, которые простой обыватель увидит лишь через пару лет, могут принадлежать вам уже сегодня, если вы располагаете нужной суммой. Компания Tesla попала в десятку, когда поняла, что миру нужен особый автомобиль, который превзойдет все ожидания. Модели Model S и Model X уже доказали свою популярность благодаря новым технологиям.

В линейке подобных товаров, новизна и тренд – является ключевой ценностью, но кроме этого от покупки, выбора и владения таким товаром, должно исходить полное восхищение, восторг и удивление.

Самоутверждение. Что касается брендовых вещей: одежда, мебель, украшения, аксессуары и пр. то помимо качества, покупатели такого продукта на 99% приобретают самоутверждение — как состоятельного и независимого человека высшей касты. А вот по истине состоятельные клиенты, относятся к этому абсолютно без эмоций, так как дорогие покупки – это уже обыденность, которая не представляется иначе.

Например: в Лондоне есть дом миллионеров, где можно купить эксклюзивные вещи, такие как зонт из кожи крокодила за 50 000 долл.

Редкость. Приобретая украшение, картину, одежду, обсуждая дизайн виллы или цвет кожи своего будущего Porsche, клиент желает стать единственным владельцем в мире, который обладает этой вещью. При продаже дорогих товаров — это очень ценный аргумент, если вы почувствовали потребность клиента в этом. Это не просто денежные инвестиции, но и PR, который в этих кругах играет немалую роль!

Например: редкие и очень дорогие вещи продаются вообще не в магазине, а на аукционе. Самая дорогая пишущая ручка в мире была продана за 6,3 млн. EURO. Это великолепная работа итальянской фирмы Tibaldi, в единственном экземпляре. Она сделана из золота с платиновым покрытием и украшена бриллиантами, которых там более 2000.

Если продавец не сможет донести покупателю силу того или иного бренда, то Luxury товар теряет свою ценность, так как он не сможет помочь клиенту подтвердить причастность к особой группе людей. Известные бренды не нуждаются в рекламе, так как они уже сами являются ею, они же носители статуса и пропуска в особое общество.

Клиенты дорогого товара, какие они?

Не нужно иметь семь пядей во лбу, чтобы понять, что клиенты этих товаров состоятельные люди, а это значит, что помимо дорогой покупки, они рассчитывают на качественный сервис и персонализированных подход. Они требовательны, капризны, несдержанны, и при всем этом очень подкованы в вашем продукте. Чтобы быть особенным, нужно хорошо разбираться в том, чем интересуешься, не правда ли?

Богатые клиенты, регулярно меняют автомобили, часто покупают недвижимость, коллекционируют антиквариат и любят эксклюзивные вещи. Это своего рода закрытый клуб в котором не принято совершать покупки на распродаже или по акции. Такие клиенты посещают особые магазины, где расположение товара (один бренд к другому) тщательно продумывается, где не бывает скидок и доминируют пяти и шестизначные цифры на ценниках, а иногда и в валюте. Они привыкли к комфорту, вниманию, заботе и подчинению.

Они не любят дерзость, демонстрацию превосходства над ними и посредственное отношение к себе, они привыкли к особому вниманию к себе и профессионалам возле себя. Вы можете продавать, например: часы не только успешному бизнесмену, но и известному политику или супер-звезде. Нужно быть готовым к любым запросам VIP покупателя. Консультируя таких клиентов, иногда задумываешься: «А слышит ли он меня вообще?», они находятся в своем мире и считают, что не обязаны выкладывать свои истинные мотивы покупки начисто.

Мотивы и потребности. Однако, вы должны выявить истинный мотив их визита к вам, и сделав это вы сможете предложить клиенту то, что ему действительно нужно. Потребности и мотивы покупки у таких клиентов, мягко говоря, специфические. Приобретая шубу за 20 000 $, клиент вовсе не мерзнет зимой, ему не нужна одежда, он просто не хочет выглядеть хуже чем модель на билборде GUCCI или просто нужен новый имидж под новый автомобиль. Не ждите, что клиент скажет вам: «Добрый день, я сменила автомобиль и моя старая шубка не подходит к нему, вы мне можете что-то посоветовать?» — такого не будет. Открытые вопросы из стандартной техники выявления потребностей здесь не помогут.

Все что вы должны сделать — это показать новую самую дорогую коллекцию и следить за реакцией. В процессе общения, просто задавайте уточняющие вопросы, которые направят вас в нужную сторону, например: «Какой цвет рассматриваете?», «Подлиннее или покороче?», «У вас есть предпочтение к  какому нибудь бренду есть?» и т.д.

Соперничество. Среди богатых, часто можно заметить дух соперничества: «Кто круче?» или «У кого дороже?», отсюда важно понять истинный мотив клиента: совершить покупку, которая затмит конкурента. Это нормальное явление, присущее абсолютно всем людям, однако не каждый такой покупатель может признаться в этом продавцу.

Награда. Иногда вы можете столкнуться с покупателем дорогой вещи, но который сам по себе это делает достаточно редко. Это зачастую либо подарок себе (как награда за достижения) либо кому-то (презент, знак внимания). С такими клиентами все просто, они как правило, доверяют продавцу и слушают его советы, так как сами слабо разбираются в роскоши, брендах и трендах моды.

Каким должен быть продавец дорогого товара?

Чтобы общаться с подобными клиентами, нужно соответствовать определенному уровню:

• знаний;
• образования;
• воспитания;
• иметь правильную осанку и приятный внешний вид.

Не достаточно просто знать устройство автомобиля за 300 000 $, нужно понимать выгоды, которые таит в себе такой авто, например: статус (визитная карточка), узнаваемость, восхищение, недоступность, технологии, эмоции, счастье и пр. А также знание основных характеристик, истории бренда, знание конкурентов – никто не отменял. Состоятельные клиенты любят разговаривать с воспитанными профессионалами, поэтому уровень знаний своего и чужого продукта должен быть выше среднего.

Образование – это не только понимание системы человеческих ценностей, но и способность приспосабливаться, уметь находить выход, обучаться. Грамотная речь и письмо, скорость мышления и способность выражать свои мысли – вот, что дает образование, которое необходимо при продаже дорого продукта. Это как основа, без которой все остальное не имеет смысла.

Воспитание позволяет не только держать себя в руках при стрессах и конфликтах с клиентом, но и позволяет прогибаться под ситуацию. Умение найти общий язык с состоятельным клиентом, правильно подобрать нужные слова, красиво выйти из спора – все это дает воспитание, которое пригодится в сложных продажах.

Внешний вид, осанка, манеры и даже возраст тоже имеют огромное значение. Если вы хотите, чтобы вас воспринимали, как сотрудника уважаемой и авторитетной компании, если вы не хотите стыдиться себя при общении с состоятельными клиентами, приведите себя в порядок. Одежда и обувь (дресс код и его состояние), состояние кожи, прическа, парфюм – все это очень важно в продажах дорогого продукта, так как самой важной точкой контакта с клиентами является контакт клиента с продавцом. Если клиенту будет не приятно общаться  с сотрудником, то он не будет терпеть и просто уйдет без покупки или еще хуже, просто попросит заменить или уволить бедолагу.

Возраст менеджера по продажам дорогого товара, часто выше 35 лет, и этому есть объяснение. Зрелый и состоявшийся человек уже является самодостаточной личностью, как правило с хорошим опытом, плюс ко всему, таким людям знакомо слово ответственность. Такие сотрудники серьезно относятся к своей работе и клиентам. Они могут быстро перевести переговоры в позицию «взрослый — взрослый» и тем самым закрыть сделку. О ролевых позициях в переговорах, читайте здесь.

Техника и особенности продажи дорогих товаров и услуг

Как же правильно продавать дорогие и эксклюзивные товары? Мы не будем рассматривать продажу промышленного оборудования, сырья, гос-закупки, а сосредоточимся на розничных продажах дорогостоящего товара.

Если ваш товар можно экспонировать (выставить в торговых залах), то дорогой товар всегда зонируется – выделяется как особый, среди остального товара. В бутиках часто можно увидеть товар, который выставлен в специальных стеклянных шкафах с подсветкой и декорациями или отдельный стенд с красивым лайт-боксом, который обозначает уникальность предложения. Это могут быть: лимитированные, коллекционные, брендовые товары, которые заслуживают отдельного внимания.

В магазинах, салонах, офисах торгующих дорогим товаром, всегда присутствует дорогая обстановка, мебель, освещение и даже запахи. По требованиям некоторых производителей может играть музыка или проигрываться эксклюзивное видео. Вся раздаточная информация должна соответствовать цене товара и оформлена в фирменном стиле (папки, прайсы, каталоги, ручки, карандаши, магнитики, пакеты, сумки и пр.). А автосалонах также выделяется отдельная зона или подиум, где красуется очередная новинка на паркете из канадского клена.

Теперь о самой технике продаж. Важно понять, что в большинстве случаев, эксклюзивный товар не нуждается в особом продвижении. Такой товар продается в магазинах, которые направлены сугубо на состоятельного клиента. Если он пришел в такой магазин, то он уже готов к высокому ценнику. Товары известных брендов продают себя сами и здесь будут неуместны стандартные вопросы и предложения со стороны продавца.

В основном, задачей продавца является — обслужить клиента, отвечая на его вопросы и помогая в выборе. Нужно хорошо ориентироваться в брендах, новинках, тенденциях и характеристиках своего продукта, уметь красиво сделать презентацию. Главное — не переходить рамки в общении, не пытаться доминировать, излишне шутить и умничать!

1. Уделите особое внимание приветствию. Именно первые десять секунд дарят клиентам ощущение первого контакта. В продажах дорогого товара или услуги, важен даже не скрипт приветствия, а эмоция. Встречайте клиента в открытой позе (руки на виду) и в позитивном расположении духа – это важнее всего, что вы скажите! Предложите напитки и начните с обстоятельных вопросов типа: «Желаете приступить к просмотру?» или «Подбираете украшение? Для кого?»
2. Следите за невербальными сигналами клиента (мимика, взгляд, жесты) при контакте с вашим продуктом. Если вы заметите хоть какую-то реакцию, то с помощью этого, вы можете спровоцировать клиента на разговор: «Как вам эта модель?» Так вы без лишних вопросов «выдавите» с клиента рассказ о своих потребностях и цели визита.
3. После установления первичного контакта, вы можете позволить себе пару открытых вопросов, которые помогут выявить более узкие потребности, типа: «Какую цель преследуете при покупке?» или «Как вы видите идеальный вариант … ?». Зачастую, состоятельные клиенты не рассказывают о своих истинных мотивах покупки, но они понимают, что могут сами не справится с выбором и поэтому, постепенно начнут говорить.

4. Диагностика. Если вы видите, что клиента заинтересовала конкретная модель, спросите, что именно привлекло в ней. Это не только переход к подробной презентации, но и еще один открытый вопрос!
5. Если вы столкнетесь с ценовыми возражениями, то поставьте на весы желаемую выгоду клиента и стоимость товара. Пусть он сам выберет, что важнее: «Цена или качество?», «Вы осознаете разницу цены и стоимости?». О ценовых возражениях, читайте здесь.
6. Разрешение. Перед началом презентации товара, спросите у клиента, готов ли он к ней или нет. Потом кратко и по делу, начните рассказывать о товаре языком выгод и только самые яркие факты, не стоит рассказывать то, что есть у всех, расскажите то, чего нет ни у кого, но есть у вас! С помощью закрытых вопросов проверяйте себя, на сколько вы близки к теме и на сколько клиент понимает вас.
7. Демонстрируйте свой товар. Дайте попробовать клиенту ваш продукт, позвольте примерить украшение, одежду, проведите тест-драйв автомобилю, пригласите на балкон с красивым видом в новой квартире. Создайте точку контакта клиента и вашего продукта, наполните его эмоциями. Если вы продаете услуги, сделайте в подарок клиенту пробное посещение и т.д.
8. Проверка. Спросите, что думает клиент об этом. Понравилась ли ему презентация, демонстрация, хватило ли ему ощущений для того, чтобы принять решение? «Иван Степанович, что скажите? Вам понравилась эта модель?»
9. Терпение. Учтите, что когда речь идет о больших деньгах, клиент может взять реальную паузу на раздумье, так как несмотря на свою обеспеченность, богатые клиенты бывают еще часто скупы и расчетливы. Вы никак не ускорите процесс принятия решения, когда речь идет о сотнях тысяч долларов. Однако, вы можете вызвать нужные эмоции и сыграть на них. «Вам понравилось, это видно! Оформляем?»

Если в рознице недорогих товаров доминируют скрипты и шаблоны, то в продаже дорогих товаров к клиенту нужен свой индивидуальный адаптивный, творческий подход, поэтому без образования и опыта здесь не обойтись! Проблемой многих менеджеров по продажам таких продуктов, является – отсутствие углубленных знаний своего товар, отсутствие экспертности, а покупатели этих товаров, как раз и жаждут услышать эксклюзивные особенные факты о своей будущей собственности.

Вывод

Как вы видите, продажа дорогих товаров состоятельным клиентам, несколько отличаются от продажи шоколадного батончика. Несмотря на цену товара, нужно понимать, что роли в процессе продажи по прежнему те же: тот же продавец и тот же покупатель. Важно помнить про специфику потребностей таких клиентов и технику продаж продуктов люкс-класса.

Если у вас был опыт работы с дорогим товаром, поделитесь им в комментариях!