Чим відрізняється продаж шоколадного батончика від продажу квартири, машини чи ювелірної прикраси? Насамперед відрізняється алгоритмом самого продажу через високий цінник. Чим дешевша покупка – тим менше часу покупець витрачає на роздуми, відповідно, чим вища вартість покупки – тим більше часу та уваги приділяє їй клієнт. Наразі ми поговоримо про те, як продавати дорогий ексклюзивний товар клієнту? У цій статті ми розглянемо:
- Особливості дорогого та ексклюзивного товару;
- Покупці найдорожчих товарів, які вони?
- Яким має бути продавець дорогого товару?
- Техніка продажу дорогих товарів та послуг.
Особливості дорогих товарів
Дорогі товари, так само як і товари Luxury, Premium, Lux сегмента, відрізняються від решти, в першу чергу, своєю вартістю. Однак, між просто дорогими товарами: квартира, автомобіль, меблі та ексклюзивними товарами, у техніці їх продажу є велика різниця.
Різниця дорогого та ексклюзивного товару
Товар із високим цінником – це далеко ще не ексклюзив. Наприклад: звичайна квартира або середнього класу машина – не дешева покупка, проте не так, щоб вважатися ексклюзивом. А ось елітне житло на узбережжі Іспанії чи Bentley – це вже товари Premium класу! Відчуваєте різницю? Якщо купуючи стандартну квартиру, клієнт платить за місце, де він житиме, то придбання нерухомості в елітних районах є не лише житлоплощею, а й іміджем. У першому випадку людина платить за квадратні метри, а в другому за особистий статус.
Те саме стосується автомобілів. Покупець може шукати засіб пересування для вирішення особистих і службових завдань, а може шукати аксесуар, який підкреслить його імідж. Часом цінності переплітаються і дуже непросто виділити ту, на яку можна «натиснути» під час продажу. Дуже важливо розуміти різницю!
При продажі ексклюзивних товарів (антикваріат, супер-кари, лімітований дизайнерський одяг, брендова ювелірка) ви можете назавжди забути про цінові заперечення, порівняння цін з конкурентами, акції та інші маркетингові хитрощі. Покупець ексклюзивних товарів відсуває ціну на останнє місце, на першому стоїть потреба придбання особливої речі, яка буде лише в нього! Саме тому авто-ательє так викладаються, створюючи лімітовану серію Lamborghini або Bugatti одну за одною. Вони створюють особливість, яка підкреслить статус його майбутнього власника.
Ви можете усвідомлювати матеріальну цінність дорогого товару – як продавець, але людина, яка хоче купити сумку за 15000$ або автомобіль за півтора мільйона доларів, не відчуває цієї цінності так, як ви. Для нього – це просто ще одна річ, яка просто відповідає його статусу – не більше. Супер-кар – це просто чергова машина, дорога сорочка – це просто якась річ у шафі. Іноді, логіка заснована на: «Чим дорожче – тим правильніше купити це!» , а іноді й зовсім: «Ціна – взагалі не має значення. Дорого, дешево, космічно-дорого. Це все не важливо!». Розуміючи це, вам буде легко дивитися на такого клієнта під правильним спектром і правильно чути його.
Що криється під великими цінниками?
Особливістю дорогого товару є його переважні, для покупця, характеристики. А ось яка саме цінність ховається за ціною цього товару – це має донести продавець до покупця.
Складність. Характерною рисою більшості дорогих товарів є їх безпосередня складність. Це може бути: механізми (годинник), мікросхеми (розумний будинок), склад (деревина меблів), пристрій (двигуна), планування (квартири), рідкість (прикраса), новизна (одяг), технології (енергія), дизайн (яхти) і т.д. Це особливо стосується автомобілів, мотоциклів, яхт, літаків, зброї, електроніки та іншого дорогого товару зі складним технічним пристроєм чи особливою технології виробництва.
Технології , які впроваджені в ці товари, дарують не лише статус, а й унікальні вигоди, які не отримаєш, за менші гроші! Найпередовіші технології, які проста людина побачить лише через пару років, можуть належати вам вже сьогодні, якщо ви маєте в своєму розпорядженні потрібну суму. Компанія Tesla потрапила до десятки, коли зрозуміла, що світові потрібен особливий автомобіль, який перевершить усі очікування. Моделі Model S та Model X вже довели свою популярність завдяки новим технологіям електрокарів.
У лінійці подібних товарів, новизна та тренд – є ключовою цінністю, але крім цього від покупки, вибору та володіння таким товаром, має виходити повне захоплення, захоплення та здивування.
Самоствердження. Що стосується брендових речей: одяг, меблі, прикраси, аксесуари тощо, крім якості, покупці такого продукту на 99% набувають самоствердження – як заможної і незалежної людини вищої касти. А ось по-справжньому заможні клієнти, ставляться до цього абсолютно без емоцій, тому що дорогі покупки – це вже буденність, яка не представляється інакше.
Наприклад: у Лондоні є будинок мільйонерів, де можна купити ексклюзивні речі, такі як парасолька зі шкіри крокодила за 50 000 дол.
Рідкісність. Купуючи прикрасу, картину, одяг, обговорюючи дизайн вілли або колір шкіри свого майбутнього Porsche, клієнт бажає стати єдиним власником у світі, який має цю річ. При продажі дорогих товарів – це дуже цінний аргумент, якщо ви відчули потребу клієнта у цьому. Це не просто грошові інвестиції, а й PR, який у цих колах відіграє неабияку роль!
Наприклад: рідкісні та дуже дорогі речі продаються взагалі не в магазині, а на аукціоні. Найдорожчу друкарську ручку у світі було продано за 6,3 млн. EURO. Це чудова робота італійської фірми Tibaldi, в єдиному екземплярі. Вона зроблена із золота з платиновим покриттям та прикрашена діамантами, яких там понад 2000.
Якщо продавець не зможе донести покупцю силу того чи іншого бренду, то Luxury товар втрачає свою цінність, оскільки він не зможе допомогти клієнту підтвердити причетність до особливої групи людей. Відомі бренди не потребують реклами, оскільки вони вже є нею, вони ж носії статусу і пропуску в особливе суспільство.
Клієнти дорогого товару, які вони?
Не потрібно мати сім п’ядей у лобі, щоб зрозуміти, що клієнти цих товарів заможні люди, а це означає, що крім дорогої покупки, вони розраховують на якісний сервіс та персоналізований підхід. Вони вимогливі, примхливі, нестримні, і при цьому дуже підковані у вашому продукті. Щоб бути особливим, потрібно добре розумітися на тому, чим цікавишся, чи не так?
Винятком є покупці недорогого житла та автомобілів бюджетного та середнього класу. Це звичайні люди, які могли збирати півжиття на таку покупку та не звикли витрачати такі гроші щодня. У них етап ухвалення рішення може затягтися на кілька місяців.
Багаті клієнти, які регулярно змінюють автомобілі, часто купують нерухомість, колекціонують антикваріат і люблять ексклюзивні речі. Це свого роду закритий клуб, в якому не прийнято робити покупки на розпродажі або по акції. Такі клієнти відвідують особливі магазини, де розташування товару (один бренд до іншого) ретельно продумується, де немає знижок і домінують п’яти і шестизначні цифри на цінниках, котрий іноді у валюті. Вони звикли до комфорту, уваги, турботи та підпорядкування.
Вони не люблять зухвалість, демонстрацію переваги над ними та посереднє ставлення до себе, вони звикли до особливої уваги до себе та професіоналів біля себе. Ви можете продавати, наприклад: годинник не лише успішному бізнесменові, а й відомому політику чи суперзірці. Потрібно бути готовим до будь-яких запитів VIP покупця. Консультуючи таких клієнтів, іноді замислюєшся: «Чи він чує мене взагалі?». , вони перебувають у своєму світі і вважають, що не зобов’язані викладати свої справжні мотиви купівлі начисто.
Мотиви та потреби. Однак, ви повинні виявити справжній мотив їхнього візиту до вас, і зробивши це ви зможете запропонувати клієнту те, що йому справді потрібно. Потреби та мотиви покупки у таких клієнтів, м’яко кажучи, специфічні. Купуючи шубу за 20 000 $, клієнт зовсім не мерзне взимку, йому не потрібний одяг, він просто не хоче виглядати гірше, ніж модель на білборді GUCCI або просто потрібен новий імідж під новий автомобіль. Не чекайте, що клієнт скаже вам: “Доброго дня, я змінила автомобіль і моя стара шубка не підходить до нього, ви мені можете щось порадити?” – такого не буде. Відкриті питання із стандартної техніки виявлення потреб тут не допоможуть.
Все що ви повинні зробити – це показати нову найдорожчу колекцію та стежити за реакцією. У процесі спілкування просто задавайте уточнюючі питання, які спрямують вас у потрібну сторону, наприклад: «Який колір розглядаєте?», «Довгіше чи коротше?», «У вас є перевага до якого-небудь бренду є?» і т.д.
Суперництво. Серед багатих, часто можна помітити дух суперництва: «Хто крутіший?» або «У кого дорожче?» Звідси важливо зрозуміти справжній мотив клієнта: зробити покупку, яка затьмарить конкурента. Це нормальне явище, властиве абсолютно всім людям, проте не кожен такий покупець може зізнатися у цьому продавцю.
Нагороди. Іноді ви можете зіткнутися з покупцем дорогої речі, але який сам по собі це робить досить рідко. Це частише за все або подарунок собі (як заслуга за досягнення) або комусь (презент, знак уваги). З такими клієнтами все просто, вони, як правило, довіряють продавцю і слухають його поради, оскільки самі слабо розуміються на розкошах, брендах і трендах моди.
Яким має бути продавець дорогого товару?
Щоб спілкуватися з подібними клієнтами, потрібно відповідати певному рівню:
- знань;
- освіти;
- виховання;
- мати правильну поставу та приємний зовнішній вигляд.
Не достатньо просто знати склад автомобіля за 300 000 $, потрібно розуміти вигоди, які приховує у собі такий авто, наприклад: статус (візитна картка), впізнаваність, захоплення, недоступність, технології, емоції, щастя та ін. історії бренду, знання конкурентів – ніхто не скасовував. Заможні клієнти люблять розмовляти з вихованими професіоналами, тому рівень знань свого та чужого продукту має бути вищим за середній.
Освіта – це розуміння системи людських цінностей, здатність пристосовуватися, вміти знаходити вихід, вчитися. Грамотна мова і письмо, швидкість мислення і здатність висловлювати свої думки – ось, що дає освіта, яка необхідна при продажі дорогого продукту. Це як основа, без якої все інше немає сенсу.
Виховання дозволяє не тільки тримати себе в руках при стресах та конфліктах з клієнтом, а й дозволяє прогинатися під ситуацію. Вміння порозумітися з заможним клієнтом, правильно підібрати потрібні слова, красиво вийти зі спору – все це дає виховання, яке стане в нагоді у складних продажах.
Зовнішній вигляд , постава, манери і навіть вік теж мають велике значення. Якщо ви хочете, щоб вас сприймали, як співробітника відомої та авторитетної компанії, якщо ви не хочете соромитися себе при спілкуванні із заможними клієнтами, приведіть себе до ладу. Одяг та взуття ( дрес-код та його стан), стан шкіри, зачіска, парфум – все це дуже важливо у продажах дорогого продукту, оскільки найважливішою точкою контакту з клієнтами є контакт клієнта з продавцем. Якщо клієнту буде неприємно спілкуватися зі співробітником, то він не терпітиме і просто піде без покупки або ще гірше, просто попросить замінити або звільнити бідолаху.
Вік менеджера з продажу дорогого товару, часто вищий за 35 років, і цьому є пояснення. Зріла людина, що відбулася, вже є самодостатньою особистістю, як правило з хорошим досвідом, плюс до всього, таким людям знайоме слово відповідальність. Такі співробітники серйозно ставляться до своєї роботи та клієнтів. Вони можуть швидко перевести переговори у позицію «дорослий – дорослий» і цим закрити угоду. Про рольові позиції в переговорах читайте тут .
Техніка та особливості продажу дорогих товарів та послуг
Як же правильно продавати дорогі та ексклюзивні товари? Ми не розглядатимемо продаж промислового обладнання, сировини, держзакупівлі, а зосередимося на роздрібних продажах дорогого товару.
Якщо ваш товар можна експонувати (виставити в торгових залах), то дорогий товар завжди зонується – виділяється як особливий серед іншого товару. У бутіках часто можна побачити товар, який виставлений у спеціальних скляних шафах з підсвічуванням та декораціями або окремий стенд із гарним лайт-боксом, що позначає унікальність пропозиції. Це можуть бути: лімітовані, колекційні, брендові товари, які заслуговують на окрему увагу.
У магазинах, салонах, офісах торгуючих дорогим товаром, завжди є дорога обстановка, меблі, освітлення і навіть запахи. За вимогами деяких виробників може грати музика або ексклюзивне відео. Вся роздавальна інформація має відповідати ціні товару та оформлена у фірмовому стилі (папки, прайси, каталоги, ручки, олівці, магніти, пакети, сумки та ін.). А в автосалонах також виділяється окрема зона або подіум, де красується чергова новинка на паркеті з канадського клена.
Тепер про саму техніку продажу. Важливо зрозуміти, що в більшості випадків ексклюзивний товар не потребує особливого просування. Такий товар продається в магазинах, спрямованих суто на заможного клієнта. Якщо він прийшов до такої крамниці, то він уже готовий до високого цінника. Товари відомих брендів продають себе самі і тут будуть недоречні стандартні питання та пропозиції з боку продавця.
Завданням продавця є – обслужити клієнта, відповідаючи на його запитання та допомагаючи у виборі. Потрібно добре орієнтуватися у брендах, новинках, тенденціях та характеристиках свого продукту, вміти красиво зробити презентацію. Головне – не переходити рамки у спілкуванні, не намагатися домінувати, зайво жартувати та мудрувати!
- Приділіть особливу увагу привітанню . Саме перші десять секунд дарують клієнтам відчуття першого контакту. У продажах дорогого товару чи послуги важливий навіть не скрипт вітання, а емоція. Зустрічайте клієнта у відкритій позі (руки на виду) і в позитивному настрої – це найважливіше, ніж те що ви скажете! Запропонуйте напої та почніть із ґрунтовних питань: «Хочете приступити до перегляду?» або «Підбираєте прикрасу? Для кого?»
- Слідкуйте за невербальними сигналами клієнта (міміка, погляд, жести) при контакті з продуктом. Якщо ви помітите хоч якусь реакцію, то за допомогою цього ви можете спровокувати клієнта на розмову: «Як вам ця модель?» Так ви без зайвих питань «видавите» з клієнта розповідь про свої потреби та мету візиту.
- Після встановлення первинного контакту, ви можете дозволити собі кілька відкритих питань , які допоможуть виявити більш вузькі потреби, типу: «Яку мету переслідуєте при покупці?» або «Як ви бачите ідеальний варіант…?». Найчастіше, заможні клієнти не розповідають про свої справжні мотиви купівлі, але вони розуміють, що можуть самі не впоратися з вибором і тому поступово почнуть говорити.
- Діагностика Якщо ви бачите, що клієнта зацікавила конкретна модель, запитайте, що саме залучило до неї. Це не тільки перехід до детальної презентації, але ще одне відкрите питання!
- Якщо ви зіткнетеся з ціновими запереченнями, то поставте на терези бажану вигоду клієнта та вартість товару. Нехай він сам вибере, що важливіше: «Ціна чи якість?», «Ви усвідомлюєте різницю ціни та вартості?» . Про цінові заперечення читайте тут .
- Дозвіл. Перед початком презентації товару, запитайте клієнта, готовий він до неї чи ні. Потім коротко і у справі, почніть розповідати про товар мовою вигоди і лише найяскравіші факти, не варто розповідати те, що є у всіх, розкажіть те, чого немає ні в кого, але є у вас! За допомогою закритих питань перевіряйте себе, наскільки ви близькі до теми і скільки клієнт розуміє вас.
- Демонструйте свій товар . Дайте скуштувати клієнту ваш продукт, дозвольте приміряти прикрасу, одяг, проведіть тест-драйв автомобілю, запросіть на балкон із гарним виглядом у новій квартирі. Створіть точку контакту клієнта та вашого продукту, наповніть його емоціями. Якщо ви продаєте послуги, зробіть у подарунок пробне відвідування і т.д.
- Перевірка. Запитайте, що клієнт думає про це. Чи йому сподобалася презентація, демонстрація, чи вистачило йому відчуттів для того, щоб ухвалити рішення? «Іване Степановичу, що скажете? Вам сподобалася ця модель?
- Терпіння. Врахуйте, що коли йдеться про великі гроші, клієнт може взяти реальну паузу на роздуми, тому що незважаючи на свою забезпеченість, багаті клієнти бувають ще часто скупі та розважливі. Ви ніяк не прискорите процес ухвалення рішення, коли йдеться про сотні тисяч доларів. Однак, ви можете викликати потрібні емоції та зіграти на них. “Вам сподобалося? Оформляємо?
Якщо у роздробі недорогих товарів домінують скрипти та шаблони, то у продажу дорогих товарів до клієнта потрібен свій індивідуальний адаптивний, творчий підхід, тому без освіти та досвіду тут не обійтися! Проблемою багатьох менеджерів з продажу таких продуктів є відсутність поглиблених знань свого товару, відсутність експертності, а покупці цих товарів якраз і прагнуть почути ексклюзивні особливі факти про свою майбутню власність.
Важливо! Найчастіше ви можете навіть не побачити реального клієнта, оскільки вони доручають рутину вибору та покупок своїм найманим працівникам. Тому не думайте, що все може залежати тільки від особи, що контактує з вами. Відповідно, і схеми купівлі ексклюзивних товарів відрізняються від звичайних умов!
Продаж супер-кара, приклад
Продаж суперкарів – це особлива ніша, яка потребує високого професіоналізму та ексклюзивного підходу до клієнта. Нижче наведено приклади того, як продавати та спілкуватися з клієнтами:
Організація заходів для потенційних клієнтів:
Експонування суперкара на спеціальному заході для обмеженого кола потенційних клієнтів. Продемонструйте суперкар обмеженій кількості потенційних клієнтів на спеціальному заході, де вони зможуть ближче розглянути транспортний засіб, поставити запитання та отримати уявлення про нього. Це може бути приватна вечірка або презентація суперкара на гоночній трасі. Такі заходи створюють атмосферу розкоші та ексклюзивності, дозволяючи потенційним клієнтам відчути престиж та можливості пропонованого продукту.
Пропозиція індивідуальних тест-драйвів:
У разі суперкарів ви можете запропонувати потенційним клієнтам можливість пройти індивідуальний тест-драйв. Дозвольте їм відчути міць та унікальні характеристики автомобіля, дізнатися про його керованість та дизайн. Досвідчені інструктори допоможуть клієнтам ознайомитися з автомобілем та максимально розкрити його потенціал.
Індивідуальний дизайн
Для суперкарів клієнтам пропонуються індивідуальні дизайнерські рішення. Клієнт може вибрати колір кузова, оздоблення салону, технічні характеристики та додаткові функції. Такий підхід дозволяє нам створити унікальний та індивідуальний продукт, що відображатиме особистість та стиль клієнта.
Робота з експертами:
Працюйте з експертами галузі та впливовими людьми. Що стосується суперкарів, то професійний гонщик чи автомобільний журналіст може дати пораду та поділитися своїм досвідом. Співпраця з такими експертами може створити додаткову довіру та залучити потенційних клієнтів.
Можливості фінансування:
Якщо ви продаєте суперкар, фінансування може стати важливим фактором для ваших клієнтів. Розробте гнучкі варіанти фінансування, такі як лізинг, кредит чи робота з фінансовими установами. Це може зробити покупку доступнішою і залучити більше клієнтів.
Ці приклади продажів та спілкування можуть допомогти створити унікальний та персоналізований клієнтський досвід під час продажу суперкарів. Важливо пам’ятати, що кожен клієнт унікальний і вимагає індивідуального підходу, щоб досягти успіху в такому специфічному сегменті ринку.
Висновок
Як ви бачите, продаж дорогих товарів заможним клієнтам дещо відрізняються від продажу шоколадного батончика. Незважаючи на ціну товару, потрібно розуміти, що ролі в процесі продажу, як і раніше, ті самі: той самий продавець і той саме покупець. Важливо пам’ятати про специфіку потреб таких клієнтів та техніку продажу продуктів люкс-класу.
Якщо у вас був досвід роботи з дорогим товаром, поділіться їм у коментарях!