Можна працювати в продажах усе життя, але так і не навчитися мистецтва ефективних переговорів. Кожен випадок із клієнтом – індивідуальний, але помилкою багатьох є відсутність розуміння філософії win-win у продажах. Саме розуміння взаємних вигод, допомагає вибудувати розмову так, щоб усі залишилися задоволені, а угода все ж відбулася. У цій статті ми розглянемо:
- Що таке “Win-win” стратегія в продажах?
- Принцип “Win-win”. Чотири позиції в переговорах.
- Як вибудувати стратегію переговорів за методом “Він-він”?
- Приклади переговорів із застосуванням принципу “Виграш – виграш”.
“Win-win” стратегія, що це?
Словосполучення “Win-win” можна перекласти, як – “безпрограшний” або “перемога – перемога”. Без компромісу, ефективними продажі не назвеш, і так було ще з дуже давніх часів, лише професор Гарварду Роджер Фішер, та кілька його спеціалістів з переговорів Вільям Юрі та Брюс Паттон, у книжці “Шлях до порозуміння, або переговорів без поразки”, змогли структурувати цю аксіому та донести її до усіх як ефективний метод ведення переговорів у бізнесі.
Якщо вам стане цікаво, то Джим Кемп, у своїй книзі: “Спочатку скажіть ні”, “Ні. Найкраща стратегія ведення переговорів”, спростовує ефективність цього підходу до переговорів.
У продажах завжди є два учасники – продавець і покупець, і єдиний процес, який їх пов’язує або розлучає – це переговори. Коли обидві сторони домовляються – відбувається угода, контракт тощо. Чи може при цьому бути переможений? Безумовно, тому що ви можете продати свій товар у нуль, або укласти угоду з підвищеними ризиками, або витратити занадто багато часу на дріб’язкову угоду.
Чи може покупець зробити покупку, якщо йому все подобається, але не на 100%? Звичайно може! Адже іноді ми жертвуємо якістю, часом, задоволенням, грошима, заради отримання основної вигоди від покупки, закриваючи очі на дрібниці. Клієнт, десь піддається емоціям, десь маніпуляціям продавця, десь на всюдисущий маркетинг. Купівля відбувається із залишковим почуттям того, що йому все ж таки “втюхали” або “згодували” цей товар, без співпереживання за задоволення почуття основної вигоди. Створюється одностороння гра, де є переможець і переможений “Win-Lose”.
У тому й іншому випадку, ми отримуємо лише одного переможця, а не двох, що виливається в майбутньому великими проблемами: незадоволений клієнт, він же назавжди втрачений, або зруйнована компанія. У будь-якій сфері продажів, завжди потрібно прагнути до того, щоб обидві сторони відчули себе переможцями, а не жертвами. Проблема полягає в тому, що учасники переговорів часто мислять шаблонно, йдуть уторованими доріжками, водночас змагаючись один з одним, а не об’єднуючись спільною вигодою!
Кінцева точка в процесі продажу, зовсім не сам факт укладення угоди, а максимально задоволений клієнт.
Саме ця хибна думка закриває всі двері перед компаніями у великий бізнес. “Ми повинні більше продавати!” – твердять всі в один голос, але лише одиниці роблять свій бізнес зі словами: “Ми повинні сподобається клієнту, наш товар повинен сподобається клієнту, і він повинен пам’ятати нас і захоплюватися нами, бажаючи здійснювати покупки все знову і знову!” Як цього досягти? Потрібно прагнути до взаємовигоди, або інакше до “Win-win” результату, тоді клієнт витрачатиме гроші із задоволенням і виходитиме від вас із почуттям гордості й перемоги!
Принцип “Win-win”. Чотири позиції в переговорах
Незважаючи на те, що потрібно прагнути до взаємовигідних переговорів, продаж може складатися з різних позицій. Будь-які переговори можна розділити на чотири типи:
Переговори з позиції “Lose-lose”
Продажі “lose-lose” – це найгірший сценарій, який і є основною причиною зривів угод і фрази: “Я подумаю!”, про те, як подолати це заперечення, читайте тут. Коли ви можете відмовити клієнту? Коли він пропонує вам неприйнятні умови угоди, а ви не можете їх прийняти, наприклад:
- Ви не можете запропонувати клієнту те, що він хоче (товар, знижку, терміни, ціну);
- Умови угоди не лежать у форматі політики вашої компанії (ви не можете йти проти закону або змінювати технологію продажів через одного клієнта).
Відповідно, навпаки, коли ви пропонуєте клієнту те, що лежить за межами його потреб, він не прийме вашу пропозицію, внаслідок чого переговори отримають статус “lose-lose”. Клієнт не хоче, а продавець не може дати те, що хоче клієнт. Таке часто відбувається не через неможливість задовольнити іншу сторону, а через принципи, кістковість, упертість і тверду негнучку позицію обох.
Продавець думає: “А чому ми повинні йому давати знижку?”,
а покупець: “Скрізь роблять знижки, а чому мені не дають?”.
Тупикова ситуація, на яку може вплинути як продавець, так і покупець. А ось як саме, про це трохи пізніше!
Формат переговорів “Win-lose” або “Lose-win”
Ці формати продажів більш популярні в стратегії ведення бізнесу або завоювання ринку, коли потрібно у що б то не стало продати товар (шот-продажі, агресивні продажі, прямі продажі), не зважаючи на комфорт і потреби клієнта, тобто “впарити” – це “win-lose”. Продавець з угодою, а покупець думає: “Навіщо я купив це? Ну купив, так купив!”.
Продажі “win-lose” є наслідком однобоких переговорів, у яких одна сторона була змушена чимось пожертвувати заради угоди.
Наприклад: є акційний товар, але тільки в одному варіанті кольору, ціна дуже “смачна”. Клієнт хоче будь-який колір, але тільки не той, що є по акції. Продавець пропонує купити інший колір за повною ціною і задовольнити свої бажання на повну, але клієнт приймає низьку ціну і купує товар, залишаючись не повністю задоволеним своєю покупкою. Продавець продав свій товар – це “win”, а покупець придбав не зовсім те, що хотів, а значить “lose”.
І ще приклад: компанія уклала договір поставки на партію товару, ціна і терміни були обумовлені. Замовник оплатив частину замовлення, але у зв’язку зі зміною курсу валюти, вхідна ціна для компанії різко зросла, зробивши угоду збитковою. Оскільки замовник не погодився на компромісні умови, компанія була змушена продати товар за старою ціною, щоб не затоварювати склад неліквідом і утримати клієнта, зберігши свою репутацію і цим зробивши собі “сарафанну” рекламу.
Продаж відбувся, але у форматі “lose win” – програш заради стратегічної вигоди. Демпінг цін під час виходу нового гравця на ринку, продажі “в мінус” заради боротьби за клієнта – це ті самі приклади “lose win” стратегії, що демонструють тактику пристосуванця, заради майбутньої вигоди.
Формат переговорів «Win- win»
З кожної вище розглянутої позиції, можна вийти на переговори формату “win-win”. Це зробити найскладніше, оскільки сам принцип переговорів у продажах має природне протиріччя: клієнт обирає найкращий варіант у своєму розумінні, а продавець пропонує те, що у нього є, переконуючи клієнта в тому, що його товар – це і є найкращий вибір. Головною причиною непорозумінь у переговорах є те, що клієнти до кінця не знають, яким має бути цей ідеальний варіант.
Виняток становлять “гарячі покупці“, які знають і товар, і ціну, і просто хочуть якнайшвидше оволодіти ним. Абсолютний “вин-він” – усі задоволені і жодних непорозумінь. Однак, такі продажі бувають вкрай рідко, тож “win-win” – це скоріше результат поступок учасників перемовин із розумінням взаємної вигоди, яка має перевершувати втрати обох.
Як побудувати стратегію переговорів за методом “Win-win”?
Щоб провести продаж у форматі “Win-win”, ви маєте чітко розуміти, що дійсно потрібно клієнту, – ви маєте виявити його головні та другорядні потреби, а найголовніше – зрозуміти, яку вигоду він хоче отримати від покупки. У цьому вам допоможуть відкриті питання і техніка виявлення потреб. Після цього, ви повинні піднести свій товар з боку переваг і вигод, про мову вигод, читайте тут. Розкажіть, як саме покупець задовольнить свої потреби під час купівлі вашого продукту, проведіть презентацію і поставте уточнювальні запитання, які дадуть зрозуміти, спрацювала ваша пропозиція чи ні.
Якщо ви все зробили правильно, то ціна товару буде виправдана вигодами, залишиться лише отримати “Так” від клієнта. Тут, як правило, і виникають проблеми, тому що багато менеджерів з продажу помиляються на деяких етапах продажів і в результаті – втрата клієнта. Однак, якщо ви все зробили ідеально, існують такі бар’єри в продажах, як: довіра до продавця і компанії, торг за ціну і умови купівлі, які можуть перевести формат “Win-win”, який здається форматом “Win-win”, у будь-який інший, який не передбачає угоду.
У разі переговорів з партнерами, “Win-win” досягається аналізом прибутку і втрат, наприклад: у разі якщо обидва партнери “прогнуться” під умови договору і якщо ні. Дуже часто міркування з приблизними розрахунками і прогнозами допомагають змінити думку учасників переговорів і змушують подивитися на ситуацію з іншого ракурсу. У безвихідних ситуаціях рідко спрацьовують стандартні рішення, а ось креативні – навпаки.
Приклади переговорів із застосуванням принципу “Виграш – виграш”
Давайте розглянемо приклад “Win-win” у продажах.
Приклад переговорів:
Клієнт: “Скажіть, а на яку знижку я можу розраховувати? Я у вас уже купував неодноразово!”
Продавець: “Так, ви можете розраховувати на знижку, і якби не акція на товар, ви б її отримали! За правилами нашої компанії, на акційний товар, дисконтна програма не діє. Однак, ми можемо вам зробити знижку на товар зі стандартною ціною!”
Клієнт: “А давайте розглянемо і такий варіант! Що буде вигідніше?”
Продавець: “З вашою знижкою, виходить на 5% дорожче, ніж за акцією, і це не зовсім мінус, адже ви не обмежені у виборі моделей, а це значить, що лише за невелику доплату, ваш бонус дасть змогу вам вибрати те, чого немає в лінійці акційних товарів! Що скажете? Подивимося?”
Клієнт: “Ну 5% – це теж гроші, але давайте подивимося!”
Продавець: “Що скажете? Що сподобалося більше?”
Клієнт? “Ви знаєте, я виберу не акційну модель, якщо ви мені зробите подарунок! Інакше ніяк!”
Продавець: “Ок, ми вам зробимо подарунок за наступну покупку, будь-якої вартості. Докуповуєте ще що-небудь і крім вашого бонусу, ми зробимо вам приємний подарунок! Домовилися?”
Клієнт: “Ну ви і хитрі звичайно, але ок, я згоден!”
Висновок
Продажі за принципом “win win” можна назвати сміливо “компромісом” у торгівлі, а по суті, так було завжди. Якщо ви зможете розібратися, що потрібно покупцеві, то на 90% ви зможете запропонувати взаємовигідні умови і, як наслідок, укласти угоду. Упертість, зайва категоричність, не гнучкість, поспішність – це головні вороги переможних переговорів, уникайте цього і ваші продажі будуть завжди високоефективними.
А ви використовуєте цей принцип переговорів у своїх продажах? Напишіть про свій досвід у коментарях!