Продаж нових автомобілів – це складний процес, який складається з декількох етапів, одним з яких є – тест-драйв або пробна поїздка. Тест-драйв як інструмент продажу необхідний для передачі емоцій клієнту, але багато менеджерів з продажу, роблять масу помилок, проводячи тестову поїздку, через що зривається продаж, і клієнт залишається незадоволеним.
У цій статті ми розглянемо процес демонстрації нового автомобіля клієнту у всіх деталях і розберемося, чого робити не можна, а що просто необхідно, для того щоб посилити потребу і закрити угоду.
Зміст статті
- Навіщо потрібен тест-драйв?
- Ошибки при проведении тест-драйва, которые стоят сделки;
- Недостатки этапа «тест-драйв» в продажах новых автомобилей;
Навіщо потрібен тест-драйв?
Вам здасться це питання безглуздим, однак, далеко не усі менеджери з продажу розуміють значення цього етапу продажу автомобіля. Давайте розберемося в чому полягає справжній сенс демонстрації авто в реальних умовах.
Пробна поїздка очима клієнта
Уявіть, що перед вами близько десяти марок автомобілів, які ви розглядаєте до купівлі, ви читаєте про них, дивитеся відео-огляди, намагаєтеся порівнювати цифри в технічних характеристиках. У результаті ви отримуєте двох – трьох фаворитів, які нібито відповідають вашому ідеалу. І ось, ви обходите всі автосалони, переглядаєте ще раз всі машини, і наважуєтеся здійснити пробну поїздку. Заповітний момент, тест-драйв проведено, а машина вам не подобається в ходу! Причин, які можуть викликати невдоволення у клієнта маса: незручні сидіння, поганий огляд, не вистачає потужності, погана шумоізоляція тощо. Важливо те, що отримано негативне відчуття від їзди! Ключове слово на цьому етапі продажів – це відчуття!
Таке буває дуже часто в автопродажах, коли зовнішність і ціна відповідає потребам, а відчуття від водіння все змиває одним махом. Уже маючи невеликий досвід, клієнт продовжить свій шлях іншими салонами, тестуючи одну машину за іншою, боячись помилитися знову. Тепер на полиці його цінностей під час вибору автомобіля лежатимуть відчуття від їзди, і поки він не знайде те, що йому підходить, покупка не відбудеться.
Справа тут не в типі клієнта (візуал, кінестетик, аудіал), справа в ціннику на такий товар. Що вища ціна на автомобіль, то більше вимог у клієнта до нього, але попереду завжди перебуватимуть відчуття: від салону, від дизайну, від комфорту поїздки. У шоу-румі автосалону всі автомобілі красиві, блищать, і ваблять присісти, даруючи при цьому статичні відчуття, які приблизно схожі між собою. На тест-драйві клієнт отримує сильні емоції, адреналін, які не можна порівняти зі статичними відчуттями, ось чому потрібно використовувати демонстрацію авто як інструмент дотискання у продажах.
Продаємо відчуття
Хвилини володіння, ще не своїм автомобілем, сильно діють на підсвідомість покупця, прищеплюючи йому думку про покупку вже найближчим часом. Інформацію можна забути вже за півгодини, а емоції отримані на тест-драйві – ні! Правильно проведений тест не тільки підкріплює теорію, отриману на етапі консультації, а й підтверджує очікування клієнта.
Більшість клієнтів, купують вже не перший автомобіль і їм є з чим порівняти отримані відчуття, тому, коли ви бачите, що попередній автомобіль клієнта класом нижче, то це ще один унікальний шанс справити на нього “Вау-ефект”, вразити його відчуттями. Якщо класом вище, то завжди є важлива причина, що спонукає його до заміни, яку можна загострити презентуючи нову машину. Питання в тому, чи вміє менеджер з продажу правильно провести тест-драйв на новому автомобілі так, щоб запалити клієнта і тим самим мотивувати його до покупки?
Помилки під час проведення тест-драйву, які коштують угоди
Якщо ви працюєте в авто-бізнесі, то ви знаєте, що продавці не дуже люблять проводити тест-драйв клієнту, і річ тут навіть не у витраченому часі або ліні. Демонстрація авто на дорозі – це складний процес, який приховує в собі багато небезпек для продажу і менеджери знають це. Не прогрітий двигун, невдала ямка на дорозі, не той настрій клієнта і все – продажу не буде. Щоб тест-драйв пройшов вдало, потрібно дотриматися безлічі чинників, а це вже вимагає від них зусиль і професіоналізму, що можна розгледіти лише в одиниць.
Розглянемо найпоширеніші помилки під час проведення тест-драйву, яких припускаються продавці автомобілів, внаслідок чого залишаються без продажу.
- Незнання особливостей тестованої моделі. З’ясувати сильні та слабкі сторони моделі, яку збираєтеся тестувати з клієнтом – це те, над чим багато “продажників” навіть не замислюються. Клієнт просить “прокатати” його і його просто катають, як на атракціоні. Така демонстрація не тільки марна, а й часто шкодить процесу продажу, оскільки тест-драйв триває недовго, і якщо менеджер не керуватиме процесом, то багато переваг залишаться в тіні.
Якщо ви знаєте, що автомобіль прекрасно поводиться на різких поворотах, то потрібно буде обов’язково це продемонструвати, відповідно якщо двигун має посередню динаміку, то не потрібно намагатися всіх обганяти на своєму шляху. Акцентуйте увагу на найяскравіших перевагах тестованої моделі прямо на ходу, тоді дрібні недоліки будуть не такі значущі, а клієнт сам відчує всі плюси машини. “Зверніть увагу на розмір дзеркал заднього виду. Як вам?” або “Як вам гальма? Практично спортивні!”.
- Відсутність потрібної модифікації на тест-драйві. Якщо клієнт у чомусь сумнівається і бажає розвіяти свої здогадки, він попросить провести йому тест-драйв. Якщо автоцентр не може надати потрібний автомобіль, то клієнт так і піде з питаннями, але вже в інший салон, де є на них відповіді (потрібний варіант). Подбайте про те, щоб після ретельної консультації та презентації ви не впали в бруд обличчям: “Ви знаєте, у нас зараз немає цієї моделі, може буде за півроку, а зараз тільки така!”, так всі ваші труди підуть нанівець. Клієнт не зобов’язаний вам вірити на слово, він боїться, що не проїхавшись зараз, він буде шкодувати про це довгий час, для багатьох це вирішальний фактор – останній крок до угоди!
- Фіксація даних клієнта. Перед поїздкою потрібно підписати документи на виїзд (анкета, договір, угода тощо). Там має бути графа особистих даних клієнта: телефон, email, адреса. Ці дані дуже цінні для маркетингу і для вас особисто, оскільки ви не втрачаєте зв’язок із клієнтом після першої зустрічі. Багато хто просто не бере ці дані або забуває їх використовувати для повторного зв’язку з клієнтом. Також потрібно побачити (зробити копію, фото, чи скан) посвідчення водія і запитати про його реальний досвід водіння, обов’язково!
- Інструктаж. Для багатьох покупців нових авто, пробна поїздка – процес хвилюючий, тому потрібно дати час освоїтися людині і провести короткий інструктаж, що де вмикається, як і що потрібно налаштувати, маршрут та інші нюанси. Часто можна помітити, як клієнта просто “вкидають” за кермо і кваплять почати тест-драйв, без особливої турботи і розуміння сенсу цього інструменту продажів. Після цього ні про який контакт, довіру, бажання спілкуватися далі, мови бути не може!
- Стан демонстраційного автомобіля. Нерідко можна спостерігати брудні, неприбрані, не обклеєні помітним красивим написом (не брендовані) тестові авто. Клієнт, сідаючи в таку машину, занурюється у некомфортну обстановку, яка псує перший контакт з дорогим продуктом, накладаючи непотрібні негативні враження. А як ви пам’ятаєте, пробна поїздка має дарувати позитивні та яскраві враження, незважаючи на клас авто! Приведіть свій парк машин до ладу, клієнт повинен відчувати атмосферу “правильних” автомобілів у кожному квадратному метрі!
- Показати приклад. Помилкою багатьох продавців є те, що вони відразу саджають клієнта за кермо. Якщо менеджер перший почне демонстрацію автомобіля, то це дасть клієнту не тільки час освоїться на пасажирському кріслі, а й отримати правильні відчуття від керування авто експертом. На своєму прикладі ви показуєте зразкові характеристики конкретної моделі, які впливають на перше враження.
- Маршрут. Кожен автомобіль проектується під певні умови експлуатації: місто, траса, бездоріжжя, спортивна їзда тощо. Якщо ви демонструватимете позашляховик гладким шосе, то наврядчи вам вдасться вразити клієнта, а отже ви не розкриєте потенціал свого продукту. Це як дивитися на цукерку в обгортці і здогадуватися яка вона на смак. Так роблять сотні автосалонів, нехтуючи особливостями тестованої моделі на нудній і одноманітній дорозі.
- Розмови. Не забувайте, що мета тест-драйву – це позитивні відчуття, отримані від їзди. Якщо менеджер з продажу без кінця бубонить, завантажуючи клієнта фактами та історіями, то він просто зведе весь ефект від поїздки нанівець, оскільки подібний інформаційний шум сильно відволікає. Скоротіть бесіди на цьому етапі продажів до мінімуму, дайте покупцеві відчути драйв та емоції!
- Підказки. Менеджеру, який знає свій продукт, буде легко підловлювати моменти в русі, коли потрібно вчинити певну дію. Так можна підказувати клієнту що робити (що натиснути, де подивитись, що увімкнути, де побачити), щоб авто проявилось, однак, чимало людей просто мовчки сидять і чекають на закінчення поїздки в цілковитій знедоленості.
- Запитання. По закінченню тест-драйву, потрібно обов’язково запитати, чи вистачило відчуттів для ухвалення рішення і як взагалі загальні враження. Половина “продажників” просто вилітають з машини раніше за клієнта і переходять до переговорів про купівлю. Не лінуйтеся запитувати у клієнта його думку про тест-драйв, бо часто можна почути абсолютно несподівані висновки, які дуже допоможуть у подальшій роботі.
- Повторний дзвінок. Якщо клієнт взяв тайм-аут на день-другий, то не забудьте зателефонувати і дізнатися про його рішення, адже ви витратили свій час і, можливо, зараз ви поставите крапку у переговорах. 70% менеджерів з продажу цього не роблять, посилаючись на свої припущення і відчуття “реальності” клієнта. Передзвонювати потрібно кожному!
Це був список найгрубіших помилок, яких припускаються продавці під час демонстраційної поїздки, а зараз розглянемо мінуси етапу “тест-драйв”.
Недоліки етапу “тест-драйв” у продажах нових автомобілів
У кожній бочці є ложка дьогтю, і тест-драйв – не виняток. Розглянемо випадки, коли цей етап продажу є негативним для угоди:
- Попри те, що за корпоративними книжками стандартів усіх відомих брендів, пробна поїздка є обов’язковим етапом продажів, інколи ним варто знехтувати, якщо клієнт бажає його виключити або ігнорує його. Цінність відчуттів у всіх людей різна і часом сам факт купівлі нового автомобіля перебуває в людини за межею її мрій.
- Істотний недолік. У кожному товарі можна знайти мінуси, а в деяких вони просто лізуть на очі. Якщо ваші машини мають такі недоліки, то напевно ви регулярно стикатиметеся з негативом від тест-драйву, а точніше кожен тест вбиватиме продаж. Саме тому у багатьох дилерів немає певних моделей на пробу.
- Якщо неправильно організувати демонстрацію можливостей авто, то навіть вдала модель автомобіля розчарує потенційного покупця. Якщо у відділі продажів, співробітники не вміють проводити тест-драйви, то цей етап буде завжди заключним у процесі продажу.
- Потенційна небезпека в момент поїздки. Якщо на дорозі станеться ДТП, то мало не здасться нікому. Потрібно страхувати транспортний засіб і його пасажирів, щоб мінімізувати ризики і свою відповідальність. Угоди про зняття відповідальності, теж активно використовуються авто-дилерами.
- Порожній трафік. Є категорія людей, які просто люблять відвідувати дорогі магазини, виставки, автосалони. Їхні наміри прості: просто вбити час на безкоштовних розвагах. Салон витрачає ресурси: паливо, амортизація, час роботи продавця, просто заради того, щоб розважити перехожого, який має право вимагати тест-драйв.
Висновок
Як ви бачите, простий на перший погляд процес тестової поїздки має масу тонкощів, які можуть як потужно мотивувати клієнта до покупки, так і навпаки – відлякувати. Приділяйте особливу увагу навчанню своїх співробітників відділу продажів автомобілів, оскільки непрофесійний підхід нерідко обходиться підприємству в мільйони недоотриманого прибутку. Якщо вас цікавить техніка продажів нових автомобілів у всіх подробицях, клікайте сюди.
А які фішки використовуєте ви на тест-драйві з клієнтом? Напишіть про це у коментарях!